William Bernbach, publicista estadounidense afirmaba que los grandes comunicadores son poetas capaces de elevar los hechos al reino de las ideas. John F. Budd Jr., desde las relaciones públicas, recordaba que quienes comunican actúan como técnicos, pero piensan como asesores políticos.

Ambas miradas convergen en una figura clave de las organizaciones contemporáneas: el Dircom o director de comunicación, un rol que ya no se limita a producir mensajes, sino que se define por su capacidad de leer contextos, articular estrategias y aportar visión a la toma de decisiones.

Hoy, la función del Dircom puede comprenderse desde tres ejes fundamentales: servicio, humildad y contexto. El primero de ellos recuerda una verdad que a menudo se olvida en la espiral de métricas, campañas y contenidos. La comunicación no es un fin en sí mismo, está al servicio de la estrategia organizacional. El Dircom no ejecuta en solitario el plan de comunicación; lo diseña, lo orienta y lo alinea con los objetivos del negocio o de la institución, pero su cumplimiento es una “responsabilidad compartida" por toda la organización.

El segundo eje, la humildad, puede parecer una cualidad ajena a los espacios de alta dirección. Sin embargo, es precisamente allí donde cobra mayor valor. El Dircom agrega valor cuando entiende que su liderazgo no se impone, sino que se construye en diálogo con ventas, operaciones, tecnología, servicio al cliente y gestión humana. La reputación no se edifica desde una oficina de comunicación, sino desde la experiencia real que la organización ofrece a sus públicos. La humildad permite integrar, escuchar y corregir, y convierte a la comunicación en un proceso colectivo más que en una vitrina institucional.

El tercer eje es el contexto. El Dircom trabaja en la era del diálogo permanente, donde todo comunica y todo deja huella. Medios tradicionales, redes sociales, plataformas digitales y conversaciones privadas conforman un ecosistema en el que la percepción se construye en tiempo real. Diseñar objetivos estratégicos implica comprender la cultura organizacional, la personalidad de la marca, el poder de las narrativas y la necesidad de sostener un diálogo humano, cercano y constante con los grupos de interés. Pero, sobre todo, exige reconocer que hoy no se compite solo en el mercado de productos o servicios, sino en el negocio de la atención.

En este escenario, relegar al Dircom a un rol meramente técnico es un error estratégico. Cuando se le excluye de la primera línea de decisiones, se corre el riesgo de desconectar los objetivos de negocio de la reputación institucional, convirtiendo a la comunicación en un simple mecanismo de reacción, en lugar de un eje estratégico que orienta, protege y da sentido al rumbo de la organización.

La figura del Dircom, en definitiva, es la de un puente: entre la estrategia y la percepción, entre la alta dirección y los públicos, entre la organización y su contexto social. Su verdadero valor no está en hablar más fuerte, sino en ayudar a la institución a pensar mejor cómo quiere ser vista, comprendida y recordada.