No solo se oferta un producto, se entrega una historia

- 03 de julio de 2018 - 00:00
Foto: Marco Salgado/DC

Manuela Merchán estudió matemáticas, comunicación organizacional, relaciones públicas y mercadeo. Fue jefa de Brigada en el área de comunicación en Telefónica Movistar. Trabajó en el área de Marketing en la Fundación Azulado, organización que trabaja en la prevención del abuso infantil. Además, recibió el reconocimiento de marketing y comunicación de Coca Cola Company en 2010 y hace más de un año se desempeña como jefa de marca de Moderna Alimentos S.A.

Antes de posicionar la imagen de su empresa o producto, debe preguntarse cuánto sabe y cree en él. La empatía, dice Manuela Merchán, jefa de marca de Moderna Alimentos S.A., es sumamente importante cuando se trata de vender un producto.

Ella considera que el proceso pasa primero por detectar las necesidades del mercado que no están siendo atendidas y, de esta manera, conocer a fondo a su público objetivo.

El producto deberá satisfacer los requerimientos de los clientes y -para Merchán- algo que no debe pasar desapercibido es que todos somos y hemos sido consumidores en algún momento. “Uno también va a las perchas de los autoservicios o a las tiendas, entonces eso le da a uno la ventaja para descubrir nuevas oportunidades en el mercado”.

Merchán considera que los emprendedores no necesitan ser unos expertos en marketing para atraer a las personas hacia su producto o servicio, sino que su fortaleza recae en la evaluación que pueden hacer como consumidores, antes que como empresarios. No obstante, eso no significa que lo que sea bueno para una persona, lo sea para otras. Por lo tanto, nunca se debe dejar de pensar en el cliente y sus exigencias.

Entre las prioridades de la compañía ecuatoriana, con más de 100 años de experiencia en el sector de la panificación, está la innovación del negocio del trigo, a través de la selección minuciosa de las materias primas y la distinción de su servicio profesional y diversificado.

La Moderna pudo observar nuevas tendencias en el mercado como el “volver a las bases” o el “back to basics” en inglés. “Nos dimos cuenta que la gente quería volver a lo artesanal, a esa comida que te reconforta y a la que es preparada con minuciosidad y cuidado, la que es más sana”. Por esa razón, la empresa decidió despuntar al producir una masa más suave y crear un pan con rebanadas más anchas.

¿Cómo convencer al público objetivo de que tu producto vale la pena?

Una vez identificados los vacíos en el mercado y planteada la estrategia. Es importante pasar a la etapa de prueba y error. Para ello se necesita un “feedback” del público objetivo que le sirva de soporte para continuar con la permanencia y fortalecimiento de su marca. En ese punto, Merchán aconseja detectar los hitos del producto que lo diferencien de todos los demás para resaltarlos durante las campañas de comunicación como por ejemplo su calidad o sus programas de responsabilidad social. Esto le permitirá al consumidor conocer qué hay detrás de la marca. No es solo el producto terminado, hay todo un proceso de elaboración y la repercusión que puede tener el mismo. Entonces cuando tú comunicas eso, no solo le estás entregando el producto o servicio en sí mismo, le estás entregando una historia.

¿Cómo resolver una crisis de imagen corporativa?

Muchas veces las marcas tienen crisis de imagen, debido a fallas durante el control de calidad y también por factores fuera del proceso de producción que no dependen directamente de la empresa.

En la experiencia de Merchán, para que una dificultad no sea permanente y no ponga en riesgo la reputación de la empresa, en primer lugar hay que valorar la magnitud del problema y desde allí estructurar las acciones que se usarán para mitigar el mismo.

La experta considera que es fundamental reconocer los errores. Por ello, uno de los valores más importantes que tiene Moderna –según la jefa de marca- es la transparencia. “Si una compañía no tiene la habilidad para aceptar que se cometió un error, nunca podrá arreglarlo. Para poder recuperarme tengo que saber que estoy enfermo”, ejemplifica.

A su vez que recomienda pedir disculpas, considera que es importante recompensar al usuario y disipar la atención. Merchán señala que uno de los errores de las marcas es solo quedarse en que se cometió un error: “Tienes un problema, lo admites, lo enmiendas e inmediatamente desvías la atención”.

Otro de los errores es refutar al cliente porque “aunque muchos marketeros piensan lo contrario los consumidores siempre están primero y tienen la razón (...). Ellos te dan lo que tú quieres, tienes que darles lo que ellos quieren”, dice.

En el caso de que la magnitud de la crisis tenga repercusiones fuertes sobre la marca. La empresa debe empezar de nuevo e intentar recuperar a sus clientes. Para ello, debe implementar estrategias de fidelización. En ese caso los estímulos deben ser mucho más impactantes y duraderos para recuperar la confianza del público. En caso de ser necesario, la empresa puede considerar la renovación de su imagen.

¿Cuándo y cómo reinventar su imagen sin perder la esencia?

Merchán cree que llega un momento en el que el empresario debe darse cuenta de si su empresa o la imagen de la misma se ha estancado en el tiempo y debe renovarse. Un indicador útil son las ventas y esto –dice la experta- muchas veces se ve reflejado en el estancamiento de las entradas por producto.

En el caso de que sí sea necesario el cambio de imagen, lo recomendable es hacerlo paulatinamente y socializarlo previamente para que el cliente no lo rechace. “Antes de hacer una renovación de imagen es importante preguntarle a la gente qué es lo que percibe de su marca y a partir de ahí ir migrando a lo que se quiere lograr. No es malo cambiar de imagen pero hay que darle tiempo al cliente para que pueda asimilarlo y se acostumbre. Es todo un proceso”.

Sin embargo, en el caso de que aún así, la nueva imagen no sea acogida por el público, se debe hacer encuestas para mejorar y el mensaje debe ser conciliador: es mejor mostrar agradecimiento al público por demostrar preocupación e interés en la marca.

Merchán señala que los emprendedores tienen un segmento más pequeño, por lo que podrán entender a su nicho con más facilidad en comparación a las grandes empresas que deben estudiar a poblaciones enteras. En ese sentido insiste en que el proceso de prueba y error es fundamental porque permite mejorar.

El éxito en 3 pasos

01 Nunca mentir, siempre apegarse a los principios de la empresa

Para Merchán, una campaña debe estar alineada a lo que la empresa quiere reflejar. Pueden plantearse estrategias innovadoras pero no es aconsejable que se vayan en contra de la esencia de la marca: “Revertir una mentira es más difícil que llamar la atención en una campaña. Si vas a lanzar un producto, lanza lo que realmente eres”, aconseja y cree que eso no impide que se puedan hacer cosas divertidas y distintas. Por ejemplo, cuando Moderna lanzó un nuevo producto, lo hizo con cascadas de agua y harina para que la gente haga masa con la mano y luego veían un vídeo de cómo la levadura hace efecto en la masa y la empieza a inflar. “Estoy siendo mi esencia y te estoy haciendo parte de ella. Al principio la gente no se atrevía a meter la mano en la masa, pero luego se animaron y hasta se llevaron muestras a su casa”. Es importante causar impacto para que te prueben, pero lo que realmente interesa es que a lo largo del tiempo este se venda. ”Prefiero que el producto lo prueben 5 personas que me compren todo el año, a que prueben 80 mil y no me vuelvan a comprar”.

02 El cliente siempre tiene la razón

Aunque el cliente no tenga la razón es necesario saber manejar la situación para que el usuario se dé cuenta por sí mismo de su falta y, en el mejor de los casos, acepte su culpa. En la experiencia de Merchán trabajando en un restaurante de Quito tuvo que lidiar con una pareja que había robado una tableta de allí. Su reacción no fue culparlos, sino hacerlos reflexionar en varios momentos sobre lo que implicaría para los trabajadores del local la pérdida de ese bien. Al día siguiente recibió el dispositivo electrónico por correo.

03 Es imposible no cometer errores

Los errores son los que le permitirán mejorar y un emprendedor debe tener su mirada puesta en el futuro. Por ello, siempre es indispensable hacer procesos de prueba y error para estar en constante renovación según las exigencias del mercado. Aconseja detectar los diferenciadores que le puedan ayudar a generar ruido y “cuando hay ruido y una buena propuesta te prueban”. Sin embargo, el trabajo no termina al lograr ciertos objetivos, se deben realizar monitoreos constantes. (I)

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