Restaurantes, centros comerciales, minimarkets e incluso centros de copiado de la capital ecuatoriana han decidido sumarse a la ‘fiebre’ del Mundial Rusia 2018 para incrementar sus ventas. Y es que el impacto económico que tiene este torneo internacional es indudable.

La Copa Mundial de Fútbol comenzó a ser rentable con el oso Willie, la primera mascota del certamen en Inglaterra-1966. Sin embargo,  cuando Adidas pasó a ser el auspiciante oficial de México-1970 y se convirtió en el proveedor autorizado de los balones, todo cambió.

Este año, 5 marcas patrocinan el campeonato y 7 más están asociadas a la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA).

El efecto claramente es global, pero —según estudios— varía dependiendo de la clasificación del país. Por ejemplo, la investigación “Impacto Económico del Mundial de Fútbol” del Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (Cacif) de Guatemala, demuestra que el producto interno bruto (PIB) de los países que clasifican al Mundial crece más de medio punto  durante el trimestre que se desarrolla el evento frente al de los que no participan.

Pero los investigadores Hugo Ñopo y Ana Paula Franco, del Grupo de Análisis para el Desarrollo (Grade) de Perú, tienen expectativas aún más positivas. En su artículo “El impacto económico de ir al mundial de fútbol”, publicado en el blog latinoamericano de economía y política, Foco Económico, aseguran que el incremento puede alargarse hasta por cuatro trimestres.

“Dos trimestres antes de iniciar el Mundial, la economía de los países clasificados comenzó a crecer por encima de la de los no clasificados comparables, con una diferencia mayor al medio punto porcentual. Esto se mantuvo durante cuatro trimestres, es decir, mientras duró el Mundial y dos trimestres más. Después de eso el crecimiento de las economías de ambos grupos en comparación pasó a ser similar”, se lee en el estudio.

Otro aspecto de interés que los académicos resaltan es que la temporalidad también varía entre los países desarrollados y los que están en vías de desarrollo. En el primer caso, el impacto se da más temprano y es más fuerte, pero se desvanece más rápido, mientras que en los otros —sobre todo, en Latinoamérica (ya que África no fue tomada en cuenta para el análisis)— al ser el fútbol el “rey de los deportes” y debido a que algunos países no están acostumbrados a clasificar, el boom del consumo se hace más pronunciado porque existe novedad.

A pesar de que Ecuador no clasificó, expertos consultados consideran que de todas maneras el evento deportivo es una alta oportunidad de negocio que motiva alianzas estratégicas entre compañías para ofrecer promociones especiales e incrementar las ventas.

En DESDE CERO conversamos con representantes de los sectores beneficiados y expertos en marketing que explicaron algunas de sus estrategias para que, si no ha implementado alguna aún, las utilice para incrementar sus ingresos en la época mundialista y fidelice a sus clientes. (I)

Escenarios

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Es importante innovar en cada oferta

Uno de los sectores más beneficiados es sin duda el de las telecomunicaciones, específicamente, las suscripciones por cable. DIRECTV tiene los derechos exclusivos para transmitir los 64 partidos de la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 y aunque su acuerdo le permite aparentemente no tener ninguna competencia, al menos a escala nacional e incluso en la región, la empresa se ha propuesto innovar para brindar un mejor servicio a sus clientes de Argentina, Chile, Colombia, Perú, Ecuador, Uruguay y Venezuela.

De acuerdo con cifras de la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones (Arcotel), para el cuarto trimestre de 2017, la densidad del servicio de internet móvil alcanzó el 52,5%. En ese sentido, las empresas deben tomar en cuenta las nuevas tendencias y necesidades de sus clientes. Por ello, una de sus estrategias es renovar la experiencia mundialista con realidad virtual, a través de una aplicación móvil que les permite ver directamente los partidos en su smartphone y tener a su disposición estadísticas y toda la información referente a la fiesta mundialista al alcance de su mano. José Miguel Vera, gerente sénior de Producto Digital de DIRECTV, considera que el torneo internacional es “una plataforma para el lanzamiento de importantes avances tecnológicos” que cada vez mejoran la experiencia del usuario. (I)

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Aprovechar la oportunidad de negocio

Otro de los sectores que definitivamente metió un golazo en este Mundial es el de la venta de televisores. Este sector ya tiene la experiencia de otros certámenes anteriores, por lo que ha visto la oportunidad de negocio que significa. Walter Burgos, gerente de la empresa de venta de electrodomésticos Icesa manifestó que los meses posteriores al del Día de la Madre se pueden notar que toda la venta de línea blanca migra hacia los televisores, debido a que las personas  no desean perderse el torneo internacional. Es así que —según Burgos— las ventas de televisores desde marzo hasta la primera semana de este mes han aumentado en 60%. Una de las estrategias para potenciar la venta de los televisores fue aprovechar el inicio de la Copa del Mundo y realizar un evento que tenga relación. Icesa organizó El mundial de los televisores, una feria realizada en Quito y Guayaquil que reunió a marcas reconocidas, las cuales lanzaron nuevos productos de última tecnología con descuentos que llegaron incluso al 50% de la compra. Para que el evento tenga éxito y termine en el cierre de una compra, prefirieron darles facilidades a sus clientes como múltiples opciones de pago y financiamiento. En esos días de feria lograron vender 6 mil televisores. Burgos dice que otra de las estrategias que han adoptado las grandes marcas es regalar accesorios adicionales a los productos estrellas, es decir los que tienen más demanda. (I)

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Dar una experiencia adicional al servicio que se ofrece

Las estrategias que se implementen no tienen que ser complejas para que sean efectivas, pueden ser sencillas como cambiar el horario de atención, renovar el menú y ofrecer promociones. Pablo Orellana, dueño del restaurante Medieval Smoked Food (Quito), hizo una planificación días antes del Mundial. Según los horarios en los que se iban a jugar los partidos, decidió adelantar dos hora y media su apertura. Normalmente abre 12:30 pero por esta época lo hace a las 10:00 con el objetivo de implementar desayunos, con un extra: ofrece café ilimitado. Es decir, pensó en sus clientes y en lo que sería atractivo para ellos, pero también consideró los platos que le dan mayor rentabilidad para ejecutar las ofertas. De acuerdo con su experiencia, el sector de la gastronomía tiene grandes ventajas si se lo conjuga con el deporte y no necesariamente el fútbol. En una semana de Mundial, sus ventas se incrementaron 30%. Sin embargo, Orellana no aconseja que el negocio esté en constantes ofertas “porque el cliente se mal acostumbra a que siempre le regalen algo” y eso no es beneficioso para ningún negocio. Para él, el torneo es la oportunidad de ofrecer a sus usuarios una experiencia adicional al servicio que usualmente provee, sin que eso se convierta en la única razón para que lo prefieran: “Quiero que mis clientes vengan por mi producto y no por la pantalla grande”. (I)

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El evento ideal para conectar con el consumidor

El Mundial de Fútbol es uno de los eventos más importantes a escala internacional y las empresas no lo pueden dejar pasar porque en promedio esta herramienta atrae 3 veces más clientes que en épocas normales. Para Patricia Córdova, administradora del restaurante Chipote Chillón, siempre es bueno adaptarte a lo que esté ofreciendo el mercado en este caso un evento masivo. Se pueden implementar estrategias como cambiar el horario de atención, ofrecer un menú distinto con precios accesibles, tener pantallas con un buen audio para visualizar los partidos con comodidad, además de alianzas con otras marcas para tener una mejor difusión y calidad en las promociones. No obstante, Córdova asegura que nada de eso puede asegurarle réditos, si el servicio no es bueno, ya que va a existir bastante competencia y muchos de los establecimientos intentarán ofrecer lo mismo: “Todo está en el servicio, en que tus empleados se acoplen al ambiente futbolístico, que festejen con el cliente y que le den información al consumidor sobre los juegos y también puedes organizar concursos para que este viva la fiesta mundialista como si estuviera en el estadio y prefiera ver los partidos en el local que solo en su casa”, explicó. Para Córdova, el Mundial es un mecanismo para ganar nuevos clientes y que estos regresen luego del certamen, dependerá del servicio que les brinden. (I)

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Complementar las estrategias digitales

Un evento deportivo de estas características se posiciona en los primeros lugares de la opinión pública y eso es beneficioso para el ámbito publicitario. Mientras alguien mira el partido a través de la televisión, está pendiente de los comentarios en Facebook y otras redes sociales. Por lo tanto, eso crea un volumen de inventario publicitario superinteresante, dice Alejandro Arosemena, director general de la agencia de marketing y publicidad digital, XiY / Media. Sin embargo, señala que a pesar de tener muchas ventajas, los costos unitarios en esta época se disparan y eso puede jugar en contra de las empresas pequeñas. Por ejemplo, si en Facebook el costo era de $ 0,50 por mil impactos, ahora puede llegar a los $ 2, dijo. Por ello, aconseja segmentar bien el mercado para focalizar la estrategia en su público específico, ya que en estos momentos lo que más cuesta es la pauta abierta. También recomienda elegir los partidos más populares para hacer una campaña y en lo digital utilizar Facebook, Instagram y, con menos frecuencia, Twitter. Advierte que las estrategias combinadas son mejores que utilizar solo un medio para promocionarse. Según estadísticas, el impacto de un comercial en televisión es de 14%, en Facebook (8%), pero combinado puede ser de  19%. Arosemena considera que el Mundial puede ser útil para subir el top of mind y la recordación de marca.(I)