En 2013, la pauta digital en el país creció un 50% en comparación con 2012, según un informe de Interactive Advertising Bureau en Ecuador (IAB), una asociación internacional enfocada en el manejo de la publicidad interactiva.

El crecimiento de la población usuaria de internet ascendió de 5,4  millones en 2011 a 9,5 hasta marzo de 2013. Este incremento constante es una de las razones por las que las marcas ven en el espacio virtual un público cautivo.

A esto se suma el nivel de efectividad que tiene la pauta digital, pues a diferencia de la tradicional existen herramientas que permiten obtener un valor real de las personas a las que ha llegado un anuncio: el número de visualizaciones, cuántas veces lo compartieron y hasta cuántas personas hablan del tema en redes sociales.

Otra ventaja del formato digital es la posibilidad de segmentar una pauta en redes sociales según perfiles de usuarios. En el mundo, el 50% de la pauta de marcas en lo que va de 2014 es digital, mientras la otra parte del porcentaje se destine a las formas convencionales.

Para Eduardo Castro, presidente Ejecutivo de IAB Ecuador, una muestra de cómo la publicidad digital toma fuerza en el mercado es la reducción de ingresos en los medios convencionales. “Es por eso que grandes medios de comunicación han cerrado sus puertas. Adicionalmente, los grandes anunciantes destinan más presupuesto en su mix de publicidad a lo digital que a lo tradicional, porque el grado de efectividad es mucho mejor”, comentó Castro en una entrevista con este diario.

En Ecuador, efectivamente, se evidenció un decrecimiento de la pauta televisiva, a pesar de que este es el espacio que anualmente recibe mayor porcentaje de publicidad.

Sin embargo, en Ecuador la publicidad digital aún está en crecimiento. El mismo informe, de IAB presenta diferencias abismales entre las inversiones que tienen los países vecinos de Perú y Colombia.

Por otra parte, Juan Carlos Váscones, gerente de Internet Media Services (IMS) en Ecuador, el socio exclusivo de Twitter en la región, dijo que las cifras del estudio de IAB, de ser reales, dejarían mucha inversión fuera. ¿Se le hace familiar los tuits promocionados que aparecen en su red social? Según Vascones, desde agosto de 2013 -que Twitter abrió sus oficinas en el país- esta forma de publicidad en la red ha despuntado y se ha convertido en el medio número uno de inversión publicitaria en Ecuador.

Las ventas que reporta IMS (en twitter) evidencian una superioridad en pauta en relación a Perú, y una aproximación a Colombia, que son mercados más grandes y  también tienen representantes de IMS.

Pero la pauta digital, además de tener ventajas en cuanto a las formas de medir el alcance de un mensaje, marca un punto de giro en su forma y calidad porque su premisa es gestionar contenido que la gente pueda compartir.

Para Ricardo Medina, gerente de Paradais, agencia que trabaja en la campaña de Tropical con el diccionario de ecuatorianismos, la publicidad digital tiene una diferencia básica con la tradicional. “La publicidad que se oferta en los medios de comunicación siempre pensó solo en comunicar los valores de la marca, mientras que la digital piensa en el consumidor porque debe ser hecha para gustar a los usuarios y que se comparta”, dijo.

Esta nueva forma de pensar en la publicidad desde lo digital, sostenida por una audiencia que la puede compartir, se impone también en lo que debe hacerse con las pautas tradicionales.

Eduardo Roncoroni, gerente de Creacional, dijo que la pauta digital se ha incrementado en función de la importancia que toma y las agencias se deben adaptar a los criterios que requiera ese formato.