El impulso provoca compras superfluas

- 22 de noviembre de 2019 - 00:00
La oferta de un celular en el que se muestra un precio tachado y uno actual capta la atención de los consumidores en Ecuador.
Foto: William Orellana / et

El comercio en red emplea técnicas que apelan a emociones. Psicólogos y expertos en ventas enseñan a sopesar la inversión.

La blusa que compró de oferta en el Black Friday del año pasado aún conserva su etiqueta. Está guardada con vestidos y jeans que no usa. Génesis Castro, de 21 años, adquirió esa prenda y maquillaje, porque estaban con el 40% de descuento en una tienda online. Ante esto, no dudó en hacer las compras.

Cuando vio la promoción en Facebook, sin pensarlo mucho, usó la tarjeta de su madre y pagó $ 120.

Ese popular “descuento”, por tiempo limitado, es una de las estrategias empleadas en tiendas virtuales en los “viernes negros”.

Dichos mecanismos, según los especialistas, son conocidos como “precios psicológicos” y “atajos mentales”. La finalidad es motivar a los consumidores para que adquieran productos. Apelan a las emociones.

Por ejemplo, como parte de las ofertas, aparecen las frases “dos artículos al precio de uno” y es el “último artículo que está en stock”.

Lorraine Chedrahui, docente de marketing de la Universidad Ecotec, explica que los precios psicológicos, y los atajos mentales fueron creados para simplificar la decisión de la compra.

Las estrategias activan receptores en el cerebro y, en ocasiones, crean una necesidad. Eso le ocurrió a Génesis. Ella consideró que los productos estaban baratos. Pero al poco tiempo los hizo a un lado.

Los expertos aclaran que comprar no es malo. Tampoco lo es beneficiarse de los descuentos. El problema está en hacerlo de forma irracional. Por ello, consideran importante que las personas tengan la capacidad de análisis de lo que ven.

Por ejemplo, algunos consumidores pueden gastar en algo superfluo solo por el precio. Justamente, uno de los recursos del marketing es mostrar dos precios: uno tachado (el normal) y el otro bajo sin tachar (el actual y por tiempo limitado).

Según el psicólogo Isaac Villacreses, ciertos consumidores ven allí una oportunidad de “ganar” si lo adquieren ya. “Es instintivo”.

Los usuarios suelen dejarse llevar por los impulsos, coinciden algunos especialistas. Precisamente Arturo Sicouret, director de una agencia digital,  asegura que en Black Friday los usuarios se mueven por los impulsos. Una de las tácticas usadas es la oferta flash que dura cortos periodos de tiempo. De esta manera la decisión de comprar se vuelve más impulsiva.

"Es la mejor oportunidad para incrementar las ventas. Los consumidores aprovechan para hacer compras de Navidad".

¿Qué hacer ante la oferta? 

La psicóloga clínica Jennifer Bazurto aconseja reflexión antes de sacar la tarjeta de crédito. Hay que preguntarse: ¿realmente necesito lo que ofertan?, ¿cuál es mi beneficio económico? y ¿podré cubrir el gasto? “Si tiene dificultades para controlar los impulsos, consumirá lo que no requiere”.

En cambio, Raimundo Martínez, de CEO Eshopex, recomienda elaborar, previamente, una lista. También se puede comparar los precios entre diversos establecimientos y otro, y fijar un presupuesto límite.

Para la psicóloga clínica María Fernanda Espín no es imposible evitar el impulso de comprar o acceder a estas ofertas. "Pero requiere de una conscientización social de lo que es verdaderamente necesario y lo que no, es decir de educar a las personas sobre lo que el consumismo es y sus posibles estragos. Esta educación es una necesidad a nivel social".

Génesis confiesa que ella no hizo ninguna planificación. Solo se dejó llevar por la “ganga”.

En esta semana ha vuelto a recibir promociones de maquillaje y ropa. Son los productos que más consume. Pero en este año -comenta- priorizará sus necesidades antes de hacer una compra. (I)

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