El Día de la Madre no siempre fue comercial

Un juego de ollas fue el regalo que recibió Raquel Duarte hace un año cuando celebraba el Día de la Madre. Aunque ella detestó el obsequio, el único detalle que rescató fue que las piezas de cocina eran rojas, y ese es su color favorito. “No comprendo por qué en este día tan especial, lo que casi siempre se regalan son electrodomésticos o cosas de cocina. ¿No sería mejor regalar a mamá algo que a ella la haga ver más bella y no la esclava de la casa?”.

Desde 2004, el Centro Ecuatoriano para la Promoción y Acción de la Mujer (Cepam) realiza un estudio precisamente de los mensajes publicitarios televisivos y en medios escritos a propósito del Día de la Madre y en los que se promueve ‘regalar a mamá un cómodo juego de muebles o una práctica olla’.

Susana Balarezo, directora ejecutiva del Cepam, expresa que los mensajes comerciales priorizan los estereotipos tradicionales, donde el rol de la madre era dedicarse a los hijos, a la cocina y a la limpieza del hogar. “Es una contradicción decir que la madre es la ama de casa y a la vez es la única responsable de todas las tareas”, dice.

El Observatorio Andaluz es uno de los centros más grandes de análisis de mensajes publicitarios. En 2007 realizaron un informe revelando que el 12% de los productos regalados a mamá eran electrodomésticos, y el 45% eran cosméticos, productos de aseo personal y adelgazantes. “Se reitera el mensaje que inculca en la mujer la idea de cuidarse para estar perfecta y no para sentirse bien”, indica el documento.

Para el sociólogo Leonardo Ogaz, el Día de la Madre es “una fiesta culpable porque hay que resarcir en un día un problema de género, de cierto grado de explotación y abuso que ha soportado la mujer”.

A su criterio, el regalar a mamá solo artículos relacionados con estas actividades es “afirmar de esa manera el rol sexista que se le ha asignado”, puntualiza.

Antigua festividad

Alicia Vicuña cuenta que su camino por la maternidad inició a los 22 y, según dice, ha sido lo mejor que le ha ocurrido en la vida. “Es un gran privilegio, pero también una responsabilidad enorme”.

Cree que la publicidad y el mercantilismo han convertido a esta fecha en un día para regalar obsequios, especialmente, aquellos que se relacionan con los quehaceres domésticos. “Hasta cierto punto es un concepto machista”, dice, mientras reconoce que el mejor regalo que puede recibir es tiempo para ella.
El Día de la Madre no siempre fue una fecha para regalar una cocina. Se trata de una fecha histórica: nació en la Antigua Grecia para rendir honores a Rea, la madre de los dioses Zeus, Poseidón y Hades, luego se extendió al catolicismo como el festejo a la Virgen María. En 1870 la activista Julia Ward Howe escribió la Proclama del Día de las Madres, haciendo un llamado a la paz y a la lucha por los derechos de las mujeres.

Tres años después se empezaron a masificar estas celebraciones en 18 ciudades de EE.UU. En 1914 el presidente de ese país, Woodrow Wilson, declaró el segundo domingo de mayo como el Día de la Madre.

Esta iniciativa fue tomando forma en otros sitios hasta extenderse por América Latina, y más tarde con la llegada de los primeros avisos publicitarios fue aprovechada para difundirse como una celebración comercial. En un recorrido por locales de la capital es visible cómo las ofertas por este día proliferan: avisos con rebajas de hasta $ 100 en licuadoras, refrigeradoras o lavadoras.

Todos estos promocionales son creados por las agencias publicitarias como BBDO en Quito, cuyo director general creativo Diego Villalba asegura que las campañas para esta fecha se arman con meses de anticipación, “pues se debe analizar la competencia y el entorno económico”.

Para Villalba, en los últimos años los mensajes publicitarios son más emotivos y celebran la esencia que conlleva ser una madre.

Reconoce que aún hay campañas de compra sin ninguna conexión emocional, y con códigos sexistas y machistas.

“Detrás de una madre hay más cosas que simplemente electrodomésticos; existe una mujer que quiere sentirse agradecida con la vida... Me sorprende la gente que cae en los juegos promocionales y no interpreta de manera más profunda sus reacciones de compra”, concluye Villalba.

*Revise en Facebook.com/SalondelaComunicación los mensajes sexistas en la publicidad.