La búsqueda de un lenguaje más amplio es el desafío comunicacional del Gobierno

El objetivo primordial de un producto publicitario es vender una idea y generar opinión. Partiendo de esa premisa se estudia el grupo objetivo al que está dirigido y se elaboran los productos para medios impresos, radio, televisión o con el espacio que se decida trabajar.

Es en este momento cuando surgen los códigos específicos, pues se trata de ‘atacar’ a un grupo objetivo específico. Es a esto a lo que se refirió Xavier Lasso, actual canciller (e) de la República, que en una entrevista a este Diario, sostuvo que es menester recuperar los códigos de la diversidad ecuatoriana. “La comunicación, siendo esta una Revolución Ciudadana nacional, es muy guayaca”, manifestó. Y por ello, adujo que hay “un cierto resentimiento quiteño que no es de todo Quito”.

Pero esta expresión de ‘código guayaco’ no existe formalmente a nivel de los expertos en comunicación. En realidad es una forma sencilla de entender que se trata de productos que utilizan características específicas que hacen referencia a las marcadas diferencias regionales del país.

Pero la interrogante surge con la observación del Canciller. ¿En la publicidad gubernamental se usan muchos códigos de la Costa?

La antropóloga María Eugenia Paz y Miño tiene una lectura sobre estos códigos de lenguaje. Para ella actúan como marco de referencia de ciertos valores sociales ligados a una cultura y lenguaje específicos. “La cultura no es un grado de educación ni un privilegio, es el conjunto de manifestaciones y representaciones sociales con sentidos y significados concretos. En Ecuador no se puede hablar de una sola cultura”.

Asegura que por distintas causas existen diferencias regionales y hasta locales, que crean modos de expresión y de comprensión de la realidad particulares y que determinan la existencia de diversos pueblos y nacionalidades. Así, se podría hablar de ‘lo guayaco’, de ‘lo serrano’, de ‘lo amazónico’ e incluso de ‘lo insular’, pero esto, a grandes rasgos, porque la división de clases incide también.

En un discurso, sostiene, los códigos de referencia de una persona pueden resultar en incomprensiones. En la Costa las personas tienden a hablar de manera más rápida y directa y a utilizar palabras que en la Sierra pueden resultar “fuertes” o displicentes, porque en esta región se habla de manera más pausada.

De hecho, dice_Paz y Miño, lo que en una región se puede interpretar como ‘insulto’, en otra puede ser un adjetivo de uso cotidiano sin mayor trascendencia. Los malentendidos son culturales y surgen tanto por la división de clases, como por la falta de conocimiento del otro o los otros; es decir, por la falta de interculturalidad. “Vivimos en un país diverso pero eso no implica que haya interrelaciones. De allí que considera que la interculturalidad es un proceso en construcción”, puntualiza.

Desde la perspectiva de mercado, Iván Sierra, director de la consultora Negocios y Estrategias, considera que esos códigos “guayacos” son muy tangibles partiendo en el tono de voz en el que se habla, y eso no solo es de Guayaquil sino un patrimonio de los puertos, porque los habitantes suelen ser más bulliciosos que las ciudades mediterráneas, sea por el oleaje, el sonido de los barcos, el comercio que se genera, o también derivado de situaciones ancestrales, y eso provoca que estas urbes sean más ruidosas.

Coincide en lo aseverado por Lasso respecto de que no solo Quito, sino en buena parte del callejón interandino, una parte de la comunicación pudiera resultar altisonante. Existen momentos de la comunicación que debe llegar a todos. “Lo ideal es temperar el código guayaco, que la comunicación sea gubernamental con proximidad popular, institucional, pero no al punto de que para ser popular tengo que pegarme con uno de los tantos pueblos del país”, comenta.

Para Andrés Seminario, presidente de Actúa Ecuador, los productos publicitarios que genera el Gobierno son parte de una estrategia táctica. Lo que significa que son mensajes enfocados en resolver un problema específico o generar opinión sobre un tema puntual.

“Por ejemplo, uno de los últimos productos televisivos que salió fue el que hace referencia a que todo está bien por el tema de las salvaguardias. En este espacio los actores son costeños y esto tiene una lógica”, recalcó el experto en comunicación política.

Al analizar la pieza publicitaria observó que se trata de personas costeñas, no solo por su aspecto físico sino también por sus expresiones que dan un mensaje de que todo está bien. “Aquí se trata de que los costeños escuchen de personas como ellos con un mensaje de bienestar”, detalla.

Justamente en esa propaganda se utiliza un lenguaje destemplado, incluso la actriz, en un momento suelta una mala palabra. Además habla del verde y los bolones, que son comidas más consumidas en la Costa. Y ese mensaje se lanzó en un momento en que el Gobierno era fuertemente criticado por las salvaguardas y eso se sigue usando en las manifestaciones que se concentran, sobre todo, en Quito. En las redes sociales se leen tuits o publicaciones que hablan del encarecimiento de productos y los ciudadanos culpan de ello a las salvaguardas, pese a que su impacto fue mínimo.

Enfatiza que se trata de una estrategia táctica, más no de política pública porque ataca un punto específico, cumple su objetivo y desaparece. “Nosotros no vemos esas publicidades de forma permanente, son temporales. Por ejemplo, la diferencia con la publicidad que se trata de una política pública es que difunde conceptos sin estos códigos regionales marcados”, explicó.

Con ello coincide el catedrático universitario Miguel Loza. El docente explicó que en el país la publicidad tiene códigos regionales siempre enfocados hacia qué grupo objetivo se quiere llegar.

De eso dependerá el aspecto de los actores, el guion que se maneje o las imágenes que se vayan a mostrar. Es un conjunto de cosas que refleja un mensaje enfocado a resolver un problema.

Loza aclara que tampoco se trata de una discriminación, porque se estaría incumpliendo la Ley de Comunicación. Para Loza y Seminario, los mensajes se hacen luego de un análisis de mercado y encuestas que son las que dan la pauta para realizar o reforzar los mensajes que se quieren posicionar.

Para Seminario, la comunicación gubernamental ha sido un acierto durante estos 8 años. Esta postura no es compartida con Isabel Ramos, investigadora de la Facultad de Ciencias Sociales, pues ella considera que la comunicación gubernamental ya está desgastada.

Acota que lo importante ahora es tener una comunicación retroalimentada aprovechando la experiencia de los líderes sociales. “Creo que ya es hora de que la publicidad del Gobierno deje de ser solo informativa”, resaltó. Ella recomienda que se empiece a recoger la información que se genera en los diálogos. (I)