En las últimas décadas han ocurrido grandes cambios que impactan en las formas en que organizan su vida las personas. La extensión de la expectativa de vida es una de las más importantes.

Pero los cambios en los indicadores demográficos significan mucho más que prolongar el tiempo de vida: definen cambios actitudinales, distintas necesidades para la planificación de la vida y van delineando nuevos perfiles de consumo, que habrá que saber interpretar para poder llegar a estos nuevos segmentos con estrategias más exitosas.

Hasta hace algunas décadas bastaban cuatro o cinco categorías para incluir y clasificar los grupos de diferentes edades de una sociedad. No era tan complicado, a su vez, asignar a cada segmento características puntuales: cada uno tenía su rol, sus gustos, su estética, sus consumos, sus conductas.

Antes se diferenciaban claramente tres etapas: niñez, adultez y vejez. Recién después de las contiendas bélicas mundiales tiene lugar un hito: el surgimiento de la categoría ‘juventud’, es decir, la etapa de preparación para la vida adulta.

Puntualmente, los niños y la tercera edad casi no eran tenidos en cuenta a la hora de clasificar los consumos o de relevar el mercado.

En la mayoría de las encuestas se incluía a los adultos mayores solo hasta los 65 años, a los mayores de esa edad se los consideraba ‘fuera del sistema’.

Actualmente, los objetivos y las significaciones de cada etapa han ido cambiando. Al alargarse la expectativa de vida y con ello la necesidad de vivir mejor esos años, surgen nuevos mercados, productos y servicios para la gente ‘mayor’, un segmento que tiende a ser cada vez más relevante.

100 años de evolución

La expectativa y el nivel de vida en el mundo han mejorado muy notoriamente en los últimos 100 años.

A escala global, la esperanza de vida promedio en 1900 era de 30 años. Hacia 1985, esta había escalado a 62 y hoy se mantiene en 64 años.

En los países desarrollados podemos encontrar casos donde, ya en 2004, la esperanza de vida para los hombres alcanzaba los 75,7 años y para las mujeres 80,8.

A pesar de la proliferación de las enfermedades crónicas, las posibilidades de morir de una enfermedad infecciosa o incluso en un accidente son hoy muy inferiores a las de un siglo atrás.

A lo largo de la historia humana, las enfermedades infecciosas tales como el cólera, la malaria, la gripe han sido las responsables de las grandes epidemias.

Los avances en materia de higiene, vacunación y una mejor alimentación de la población han alejado las grandes epidemias como terribles amenazas que alguna vez fueron para la humanidad.

Sin embargo, las enfermedades crónicas, el cáncer y otros males asociados con una vida más prolongada constituyen el nuevo desafío para el futuro de todas las ciencias médicas.

La adopción de estilos de vida poco saludables –considerados incluso derivados del ‘bienestar’– tales como el sedentarismo, la ingesta excesiva de alimentos dañinos y el fumar, han provocado el incremento significativo de enfermedades tales como la diabetes, un mal que afecta a 210 millones de personas; la obesidad; los infartos y las enfermedades cardiovasculares, responsables del 30% de las muertes en el mundo.

De igual manera, el cáncer, cuyo número de casos, de acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, se incrementará en 50% entre los años 2000 y 2020; enfermedades autoinmunes, que afectan a más de 50 millones de personas en Estados Unidos; y condiciones degenerativas tales como el alzhéimer, que afectará a más de 106 millones de personas en 2050, son los retos.

Estas enfermedades crónicas representan un gasto económico muy elevado, tanto para los sistemas de salud como para los individuos que los padecen y sus familiares.

Si el promedio de vida llegara a 100 años, una persona jubilada a los 65 difícilmente contará con los recursos para mantenerse por 35 años de inactividad.

Asimismo, la demanda de espacios tales como residencias geriátricas y de personal capacitado para el cuidado y la atención de personas mayores deberá incrementarse para afrontar una demanda creciente que podría justificar los costos de nuevos desarrollos tecnológicos para la atención (robótica, por ejemplo).

Una transformación social

La humanidad vive un proceso de reacomodamiento en el que comienza a observarse la declinación de la población en las sociedades más desarrolladas, con un promedio de vida cada vez más elevado. Incluso, de acuerdo con algunos investigadores, la expectativa de vida seguirá aumentando durante los próximos años, con todos los cambios sociales que esto conlleva.

Sin embargo, otros cambios en el plano social hicieron esta transformación posible.  

Los avances tecnológicos que permitieron esta ganancia en la cantidad de años ocurrieron más rápidamente que los cambios sociales que debería acompañarlos con la misma urgencia.

En palabras de Bill Gates, se trata de una revolución tecnológica que afecta socialmente en todos los aspectos: “El impacto generado por el mundo digital es equivalente al de la revolución industrial: no mayor, pero sí equivalente. La diferencia, que magnifica la situación actual es que el industrialismo se desarrolló durante muchas generaciones, mientras que el cambio tecnológico se está llevando a cabo en solo una generación y media o dos”.

Los avances en la medicina, en cuanto a desarrollo de diagnósticos y tratamientos, han permitido que en la actualidad las personas vivan vidas significativamente más largas que en el pasado.

Por otro lado, la creciente importancia conferida a la noción de bienestar ha determinado una cultura más proactiva en el cuidado de la salud, con algunas estrategias preventivas para evitar o tratar enfermedades crónicas de esta época y también para fortalecer el cuerpo y conservarse ‘joven’.

Lo significativo es que la juventud, esa etapa de preparación para la vida adulta, se ha transformado casi en un ‘estado de la mente’, una etapa en la que todos deseamos perdurar, a partir de la valoración social del modelo de vida ‘activo, eficiente y vital’.

Que lleva a preguntarse, ¿qué etapa es esta que ya no es la vida adulta activa en el sentido más tradicional ni tampoco la vejez tal como ha sido considerada hasta ahora? ¿Cómo se llama esta etapa en la que los viejos siguen siendo jóvenes? ¿Se puede hablar hoy de una nueva etapa en el ciclo de vida equivalente a una prevejez?

Al ser la ‘vejez’ misma una etapa más larga, se encuentra dividida a su vez en distintas fases.

Para cada una de estas fases existen oportunidades de mercado con enorme potencial. (I)

Entre la juventud y la pérdida  de autonomía 

El cambio de percepción hacia los mayores  ha llevado a que se desarrolle una amplia gama de productos y servicios orientados a seguir tensionando estos límites entre cada una de las etapas.

En primer lugar, se pueden destacar aquellos destinados a extender la juventud y plenitud (y evitar la vejez casi como si fuera una enfermedad), como tratamientos de belleza en los que se destacan las cremas antiage, los tratamientos integrales en spas o centros de belleza y las cirugías estéticas (que han presentado un gran aumento en la generación de los baby boomers).

Pero entre las mayores preocupaciones de los seniors se encuentra la del deterioro físico y la pérdida de la capacidad de valerse por sí mismos. Por esa razón, muchos se vuelcan a realizar actividades y consumir productos y servicios destinados a mejorar su calidad de vida y el bienestar de sus cuerpos. Actividades como el yoga, el reiki y el taichi se han vuelto muy populares, así como las dietas antioxidantes y alimentos prebióticos, los cuales ayudan a combatir males asociados con la edad tales como el colesterol, la baja en las defensas, etc.

Asimismo, comienzan a aparecer opciones para mantener ágil y activa a la mente. Un ejemplo de ello son los videojuegos desarrollados específicamente para las personas mayores, los cuales permiten prevenir o, por lo menos, retrasar la senilidad y la arteriosclerosis.

El ejemplo más famoso es el Brain Training, del Dr. Kawashima, un paquete de juegos de ingenio y habilidad mental lanzado por Nintendo para su consola portátil DS, el cual evalúa mediante una serie de ejercicios la edad mental del jugador, y luego le ofrece actividades que le permiten agilizar sus capacidades.

A su vez proliferan los cursos y espacios educativos dirigidos a personas mayores, quienes se vuelcan cada vez con mayor frecuencia a estudiar idiomas y capacitarse en diversas áreas de interés.

Por otra parte, la inclusión en el mundo digital de este grupo es lenta pero constante. Es cada vez mayor el número de personas en ese segmento que se convierten en usuarios activos de computadoras y de internet, dejando atrás el mote de ‘late adopters’ con el que se denomina a aquellos grupos que quedan atrasados en la inclusión dentro del universo digital.

Este creciente interés de los seniors en la tecnología ha generado el desarrollo de productos específicamente diseñados para ellos. Un ejemplo de esto es la ‘Go Computer’: se trata de una computadora pensada específicamente para adultos mayores y que incluye algunas comodidades. (I)

Límites de la vejez son cada  vez más difusos

¿Qué ha sido tradicionalmente y qué es hoy la vejez? ¿Qué significa actualmente hablar de personas mayores? ¿Cómo se define la ‘tercera edad’?

Se considera que la vejez biológica es un proceso de deterioro físico que comienza al finalizar la etapa vital activa de la adultez y que presenta una mayor vulnerabilidad a las enfermedades y finaliza con la muerte.

El deterioro físico tiene también repercusiones psicológicas que influyen en el comportamiento social, afectivo y sexual. Este comportamiento, actividades y actitudes, a su vez, influyen de manera recíproca en los aspectos emocionales y físicos, y en la consideración subjetiva que tiene el individuo de sí mismo.

Las enfermedades que funcionaban como indicadores de vejez ya no lo son de la misma manera, ya que muchas son enfermedades crónicas que pueden ser tratadas o prevenidas.

La edad desempeña cada vez más una función referencial menos estricta para la determinación del ‘ingreso a la vejez’, influida además por las distintas configuraciones culturales: los límites de la vejez se vuelven cada vez más difusos.

Por lo tanto, la consideración de la vejez como una etapa de pasividad o actividad, de clausura o de comienzo, o de belleza y potencial son construcciones sociales, no naturales. Gracias al crecimiento de la dimensión de este segmento es probable que surja una nueva percepción de la vejez que extienda también los significados de juventud, vitalidad y salud.

Los ‘nuevos viejos’ o el denominado senior group en otros países, apunta a vivir casi ‘una segunda juventud’, disfrutando de buena salud, una mayor solidez económica (ya alejados de las presiones de la crianza de los hijos) y la tranquilidad para desarrollar algún hobby, emprendimiento o viaje, anteriormente vedados por otras responsabilidades (siempre refiriéndonos a los niveles socioeconómicos medio y alto).

Estos nuevos seniors se convirtieron en una nueva categoría de consumidor mucho más activa que los adultos mayores de generaciones anteriores, con quienes no se ven identificados.

Los adultos mayores de hoy día perciben, en gran medida, que la sociedad tiene una idea equivocada acerca de lo que es el envejecimiento, y no se consideran personas poco productivas, despreocupadas por su aspecto físico, alejadas de la vida social ni incapaces de realizar actividades vinculadas con la juventud como, por ejemplo, disfrutar de su sexualidad.

Los mercados financieros, inmobiliarios, de entretenimiento y tecnología, viajes, salud y estética, por ejemplo, están considerando en muchos casos a este segmento ‘senior group’, como el destinatario principal de muchas de sus innovaciones de conceptos, productos y formatos. (I)

Viejos paradigmas, nuevos modelos

Esta extensión de la vida está provocando un cambio de paradigma que reformula nuestras percepciones y forma de vivir mucho más allá de la madurez. El contar con una mayor cantidad de tiempo, una mejor calidad de vida y mayores opciones en la elección del modelo de vida genera una reconfiguración de los objetivos en cada una de los estadios y corrimientos en las fronteras de todas las etapas anteriores de la vida. Un ejemplo de ello es el retraso en la edad de formación de las parejas y los casamientos. La profesionalización de la mujer, el deseo de otras realizaciones más allá de la familia y la maternidad, la cantidad de metas anteriores a la planificación o el deseo de la propia familia es en parte responsable de este fenómeno y acarrea el retraso de la maternidad.

Hasta hace pocas décadas, las personas se casaban siendo aún adolescentes o apenas pasados los 20 años. Hoy es muy frecuente que esto no ocurra hasta los 30 o 40 dado que las mujeres jóvenes están muy centradas en sus estudios y carreras, lo que disminuye su interés y necesidad de establecer relaciones sentimentales serias a temprana edad. Incluso, si llegaran a casarse, esto no implica necesariamente que estén dispuestas a tener hijos. Tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, la edad de las madres primerizas ha aumentado a lo largo de los últimos años. Entre 1990 y 2002, el promedio de edad al concebir el primer hijo en los países europeos aumentó de 23 a 25 años. En Gran Bretaña, esta tendencia se encuentra aún más marcada, ya que de acuerdo a su Oficina Nacional de Estadísticas, hoy son más las madres primerizas de entre 30 y 34 años que aquellas que están en sus 20.

Técnicas como la fertilización asistida, cuyo empleo es cada vez más frecuente, permiten que mujeres de cada vez mayor edad tengan hijos. De hecho, muchos eligen formar una familia a los 40 porque consideran que ya tienen una carrera hecha y han alcanzado un nivel de estabilidad económica que les permitirá criar a sus hijos sin preocupaciones.

Un elemento importante de reflexión es también el nuevo concepto de familia. Además de atrasar la llegada de los hijos, la fertilización asistida ha abierto las puertas a una gran diversificación de la familia.

Madres y padres solteros, parejas del mismo sexo y personas que se encuentran al límite de edad reproductiva pueden así formar familias. De esta manera, la imagen tradicional de la familia ha dejado de constituir la única representación posible y plantea un desafío para marcas y empresas, quienes se ven obligadas a adaptar sus identidades a estas transformaciones. Otro fenómeno derivado de la vida moderna es la reducción en la cantidad de hijos por familia. Mientras en el pasado la población tendía a aumentar con cada nueva generación, en el presente las incertidumbres económicas, la mayor dedicación al trabajo, la inserción de la mujer en el mundo laboral y el retraso en el inicio de la familia generan el fenómeno cada vez más frecuente de las familias con un solo hijo. (I)