¿Cuál es el futuro de los medios en la era digital? ¿Qué ocurre en Internet?

“Hay mucha más realidad a la que usted está ciego”, concluye un comercial de más de 5 minutos sobre la cámaras de seguridad que ofrece la empresa estadounidense Vizer Group. En el video se muestra el maltrato del dueño de una tienda hacia un indigente que duerme en los exteriores de su local. Un día el indigente desaparece, por lo que el propietario decide revisar su cámara de seguridad y descubre que la persona que él rechazaba, protegía su propiedad por las noches. Incluso, era capaz de dar su vida. El comercial registra 11 millones de visitas en el canal YouTube.

Como esa publicidad, la organización sin fines de lucro Save the children tuvo casi 52 millones de visitas en 21 meses con un sketch sobre el cambio radical de la vida de una niña siria debido a la guerra en tan solo un año. Igualmente la cadena de supermercados alemana Edeka revolucionó las redes (45 millones de visitas en 2 meses) con su comercial sobre un anciano que finge su muerte para que sus hijos pasen Navidad con él.

Esos son algunos ejemplos del Inbound marketing, la tendencia que surgió en Estados Unidos (EE.UU.) en 2006 y que a través de redes sociales como Facebook y Twitter se propaga entre millones de usuarios. ¿Si no cómo explicar que el futbolista del equipo español ‘Real Madrid’, Cristiano Ronaldo, gane $ 230 mil por cada mensaje publicitario que escribe en su cuenta personal de Twitter?

Esa es una de las estrategias que se discutieron en el eCommerce DAY Ecuador, celebrado por primera vez en Quito en julio de 2015. Una de las conclusiones fue que al 95% de las personas no les gusta ser interrumpidas por publicidad mientras ven, escuchan o leen sobre un tema de su interés en los medios de comunicación tradicionales, por lo que prefieren investigar en internet.

“El contenido de redes sociales es bastante adictivo. En cambio la televisión muchas veces está saturada de cortes comerciales”, señala el licenciado en publicidad, Renato Vega. Explica que actualmente las marcas lo que buscan es ser tan atractivas para que el propio consumidor se identifique, por lo que para adaptarse a la nueva realidad generan contenido.

De esta manera es comprensible que un 67% de la decisión de compra que hacen los usuarios sea exclusivamente digital. Por esa razón hoy en día las empresas apuestan por publicitar en redes sociales, internet en general, y en dispositivos digitales para mantener el contacto con su consumidor, incluso, a un costo más bajo que en los medios tradicionales y con la ventaja de “que puede ser completamente medible, abierto a la creatividad, permite tener un feedback en tiempo real y un alto nivel de cercanía entre marca y usuario”.

Según datos estadísticos de Kpcb, empresa asesora de inversión, el Top 10 de las aplicaciones más usadas a nivel mundial son Facebook, Whatsapp y Facebook Messenger, seguidos por Instagram, Line y Twitter.

Para el director digital de GroupM Interaction en Ecuador, Paúl Abad, la comunicación dejó de ser unidireccional, por lo que los medios dejaron de ser intermediarios entre el anunciante y el consumidor, y ahora es el usuario quien busca la información. Por ello deben crear estrategias de 360º que permitan contar historias multicanal y multiplataforma.

Un marketing más humano

¿Pero cuáles son las nuevas tendencias? Según Abad existen al menos 3 a nivel digital que deben ser tomadas en cuenta por los anunciantes, agencias y medios: el consumidor interconectado, la “humanización” de las marcas y el contenido enriquecido.

Las empresas tratan de acercarse al consumidor a través de mensajes un poco más humanos que se salgan del esquema tradicional basado en la oferta de valor del producto como tal. En la web se difunden artículos como tips de belleza, decoración, salud, turismo, etc., dependiendo de lo que la compañía ofrezca. Por lo tanto, además de brindar información útil para el consumidor, también ofrecen el producto que resolverá esa necesidad. De ahí que ahora las agencias opten por la contratación de periodistas.

Para el analista de medios, Freddy Estévez, las empresas ya no deben pensar en el consumidor como un comprador pasivo sino como parte de la marca: genera contenido y difusión porque si tiene una buena experiencia seguro lo comentará a sus amigos y familiares.

Otro factor es que el mundo está cada vez más interconectado y eso hace más agnóstico al consumidor sobre las plataformas de distribución de contenido, ya que redes sociales como Facebook son un punto más de contacto, pero no el centro de una estrategia digital.

“Los diferentes actores tendrán que hacer énfasis no solo en la creación de contenidos sino también en la distribución. Se tendrá que explotar las redes sociales de nicho, la publicidad nativa, marketing de influenciadores, email marketing, estrategias SEO”, dijo Abad.

Es así que varias marcas se han sumado a tendencias generadas en la web por usuarios reales como el Ice Bucket Challenge (Reto del cubo de agua helada, en español) y el ‘Break The Internet’, es decir causar alboroto con un tema en la web a nivel mundial, en todas las redes sociales y en medios informativos.

Vega expuso, por ejemplo, la oportunidad que tienen las marcas al promocionarse en series de televisión como The Walking Dead o en una película de Hollywood.

Coca-Cola, Pepsi y Vaio son algunos ejemplos de este tipo de iniciativas.

Los publicistas consultados coincidieron en que el contenido debe ser “líquido”, adaptándose a toda plataforma y teniendo en cuenta las características de cada medio.

Además sin olvidar que el consumidor tiene el poder: “Es importante que entendamos qué quieren escuchar los usuarios y poner eso por encima de qué es lo que quiere contar la marca”, enfatizó Abad.

Contenido viral

Es difícil saber qué contenido será viral o como se dice en EE.UU. “romperá el internet (Break the internet)”. En la web circulan videos de comedia, minidocumentales, cortometrajes, musicales, tutoriales, cursos en línea y publicidad.

Aunque todas las empresas quieran lograr un comercial viral, según Gianfranco Polastri, country manager de Google consultado por la revista peruana Gestión, es casi imposible lograrlo porque -una vez más- no es la marca la que decide sobre el contenido sino que los consumidores comparten lo que consideran que vale la pena, “por lo que es muy difícil prever si una campaña publicitaria terminará siendo viral”.

Hay que tomar en cuenta que -de acuerdo con el blog Massweb- hasta 2014 los consumidores descubrían la información en línea y en sitios web, en un 36% por resultados naturales en buscadores y en un 25% en Facebook (ver infografía).

¿Pero cuáles son los contenidos que generan más interés entre los usuarios? El blog Vleeko analizó 101 artículos que se compartieron más de 500 veces en las redes sociales dentro de la industria del marketing digital hispano y concluyeron que: en el 37% predominan las guías o tutoriales, en donde se explique cómo hacer una tarea, el 31% es el contenido estructurado como una lista, lo que coincide con Estévez, quien asegura que el consumidor prefiere información concreta e inmediata. (I)