A medida que la competencia es cada vez mayor y los productos ofertados en el mercado son variados, los consumidores se vuelven más exigentes. Ellos ya no solo buscan calidad y buenos precios, sino también un buen servicio.

Según un estudio realizado por Service Quality, las organizaciones mantienen una pérdida del 15% al 30% de sus clientes cada año por una mala atención. Entre los problemas que mantienen las políticas empresariales se encuentran las dificultades en transacciones; filas interminables para obtener un documento de forma presencial, cuando podría ser resuelto a través de la web; no reconocer productos defectuosos; y falta de beneficios para clientes frecuentes en fechas especiales, entre otros.

La construcción de una cultura de servicio se basa en lograr que todo el personal mantenga una tendencia potencial hacia el buen servicio, a través, de una estrategia que permita al cliente salir de la empresa mucho más feliz de lo que entró. Solo al existir una cultura de servicio se logra un compromiso de su personal a mediano y largo plazo.

Giuseppe Marzano, decano de la Facultad de Posgrados de la Universidad de Las Américas y experto en atención al cliente, explica la cultura del servicio al cliente en el país.

¿Cómo se concibe la atención al cliente?

Hablar de servicio al cliente parece algo trillado en la actualidad, pero cuando usted se acerca a una empresa, pública o privada, le piden que haga una serie de trámites y papeleos para recibir finalmente lo que necesita. Hace unos años se hablaba de calidad total, pero en la actualidad todo es de buena calidad porque si no un producto no se vende. Antes se decía que si querías un buen servicio tenías que pagar por ello y, generalmente, esto pasaba cuando comprabas algo costoso; mientras que al comprar algo de menor valor, el servicio era deficiente. Esa ecuación ya no sirve en el mundo de hoy. Un buen servicio al cliente no es suficiente.

¿Qué ecuación es la que funciona?

La que aplican los bancos. Ellos han cambiado a una provisión de servicio que te deja con los ojos iluminados, lo que se conoce en el mercado anglo como deleite. ¿Qué quiere decir esto? Que cuando usted va a cualquier tienda no lo atiende el gerente general sino el vendedor. Lo mismo ocurre en un restaurante o en una compañía de seguros, etc. Esa persona es probablemente la más baja en el orden jerárquico de la empresa, pero es la que nos tiene que dejar a nosotros con los ojos iluminados. Entonces, ¿qué pasa? En algunos casos existe una fractura entre lo que pasa en los mandos altos y lo que ocurre en un mostrador. Si usted va a un restaurante de comida rápida y le atienden mal, no le importa el gerente, sino quien lo atendió y cómo lo hizo. El negocio pierde un cliente.

¿Cuál es la ecuación bancaria?

Dar un buen servicio es hacer que nuestra estrategia o guion de empresa para una buena atención al cliente sea aplicada por los empleados que son quienes dan la cara al usuario. La aplicación de ese guion se pierde fácilmente en varias empresas. Los bancos han entendido bien este concepto y ellos han ido más allá. Parte de su buena atención son los canales de servicio como los cajeros inteligentes, las transacciones en línea y los cheques digitales, entre otras cosas. Esto  ahorra tiempo, dinero y agiliza los procesos. Eso es una buena atención y más aun cuando no hay costos adicionales ni tanta burocracia. Hay mucha eficiencia organizacional. Este esquema es ejemplo en la región.

¿Cuál es el sector que aún tiene mucho camino que recorrer en atención al cliente?

El retail. Usted va a una estación de autoservicio a comprar y se lleva lo que hay porque lo que había la semana pasada ya no hay. A mayor nivel de competencia, mejor debe ser el servicio al cliente, pero ese sector no lo entiende. Por qué los bancos se volvieron creativos, porque algunas políticas redujeron sus márgenes y ahí comenzaron a valorar más al cliente y cómo cada uno es un valor. Buscaron los mecanismos para que los clientes estén satisfechos y se queden con su institución.

Pero a veces hay excesos en la banca, cobran seguros o servicios no autorizados.

Lo que pasa es que nosotros necesitamos transformarnos en consumidores más sofisticados. Por contrato deberíamos decirles que no nos activen servicios que no queremos o decirles por contrato que no queremos recibir mensajes nocturnos o a cada rato. Esto es parte de la evolución de una sociedad y cómo todavía permitimos que entren a nuestras casas por las lagunas legislativas que existen en cuanto a protección. No podemos transformarnos en Suiza de la noche a la mañana, pero hay que trabajar en ello. Hay que hacer uso de las planillas de quejas, llenar solicitudes de recomendaciones o mandar cartas explicando cosas. La suma de todo hará que haya más conciencia y, por ende, las instituciones se van a dar cuenta de lo que ocurre. Si no les decimos lo que nos gusta o no nos gusta, difícilmente vamos a cambiar las cosas. Hay instituciones que al final de la llamada piden al cliente llenar una encuesta y muchas veces no le prestamos atención a eso.

¿Entonces no hay cultura de parte y parte?

No hay que preocuparnos en que estamos mal. Esto hay que tomarlo como un aprendizaje para ser mejor. El ciudadano siempre tiene que ser el que tome las decisiones, y  si una compañía quiere vendernos u ofrecernos algo, seamos nosotros los que decidamos.  

¿Es verdad que el cliente siempre tiene la razón?

Tiene la razón cuando es honesto con sus prácticas comerciales. Amazon por ejemplo está suspendiendo las cuentas de los clientes que han abusado de la política de devoluciones porque ha detectado que hay gente que usa unos cuantos meses los productos y los devuelve porque así lo permite su actividad. Ya se dio cuenta de que hay clientes y clientes. Las empresas ahora buscan clientes de largo plazo y para eso hay que tener estrategias. Pensando en esta gran necesidad es que la Universidad de Las Américas y Service Quality Institute capacitará por 4 días a las empresas que quieren ser eficientes en atención y obtener la certificación internacional.

El seminario se llevará a cabo del 26 al 29 de junio, en el hotel Wyndham Guayaquil. (I)