Mientras compraba el disfraz de Halloween de mi hija de 10 años en octubre pasado, saqué mi teléfono para ver si la tienda ofrecía en línea el mismo traje en más colores que en el estante. Me sorprendió ver que el atuendo que tenía en la mano era $ 10 más barato en línea, siendo la misma tienda.

Le pregunté a la cajera si honraría el precio en línea en la tienda; ella declinó cortésmente, diciendo que la tienda no coincidía con los descuentos encontrados en su sitio web. Pero sí me ofreció dejarme ordenar el disfraz en la computadora de la tienda y recibir el envío gratis. ¡Vendido!

Para los minoristas que venden tanto en tiendas físicas como en línea, este puede ser un problema. Al parecer, cuando coinciden con los precios en línea pierden dinero si otorgan descuentos en los precios en tienda, aunque algunos lo harán para apaciguar a un cliente enojado o por un sentido de equidad. Sin embargo, en algunos casos, la autocoincidencia es la mejor estrategia para obtener ganancias, dice Elie Ofek, profesor de Harvard Business School.

“Descubrimos que el ajuste de precios no es solo un mal necesario; puede ser una herramienta competitiva para impulsar el resultado final de una empresa”, dice Ofek.

Los investigadores encuestaron a casi 500 consumidores sobre sus hábitos de compra y estudiaron más de 24 tiendas minoristas para determinar cuáles se ajustaban por sí mismas. Desarrollaron un modelo que analizaba varios tipos de situaciones de venta minorista y consideraron las preferencias del consumidor por marcas específicas; su preferencia por comprar en la tienda versus en línea, y qué tan avanzado estuvo en su decisión de comprar un producto.

Ofek observa que al ofrecer a cada consumidor el mismo precio, el resultado puede reducir los beneficios de la tienda. “Pero cuando hablas con la generación del milenio en particular, descubres que aceptan que los precios no tienen que ser los mismos en todos los canales. Eso le da al minorista más libertad”.

¿Cuándo deberían autocoincidir los precios en tienda vs. en línea?

El equipo de investigación descubrió que la autocompatibilidad puede funcionar en beneficio de una empresa de tres maneras:

1) Los minoristas pueden subir los precios en línea. Si bien los precios en línea tienden a ser más baratos, un minorista puede aumentar el precio en línea de un producto para compensar la pérdida que la empresa podría ver ampliando el precio a los consumidores que invocan el precio en la tienda. Mientras tanto, si el minorista tiene un rival competitivo,a menudo este también aumentará su precio en línea, y ambos minoristas se beneficiarán luego de cobrar tarifas más altas. En este caso, los investigadores denominan un efecto de amortiguación de la competencia en línea.

2) Los minoristas pueden además cobrar a los consumidores indecisos precios más altos en la tienda. Los “usuarios webs” -que investigan en línea primero- reciben el precio en línea más bajo al pedirle a la tienda que se autocompare, mientras que los consumidores indecisos que solo descubren el producto que les gusta durante la visita pagan el precio más alto de la tienda. El efecto de amortiguación de la competencia en la tienda ayuda al minorista a compensar los ingresos perdidos con el consumidor decidido en línea.

3) Los minoristas también pueden beneficiarse con consumidores equipados con teléfonos inteligentes. ¿Cómo es eso? Incluso si el cliente encuentra un precio más bajo para un artículo similar en otro minorista a través de una búsqueda en un dispositivo móvil, hacer un viaje a la otra tienda implicaría costos de tiempo y viaje que muchos no quieren hacer. Estos consumidores algo cautivos pagarán gustosamente este precio para evitar salir de la tienda con las manos vacías. 

Lo cierto es que algunos minoristas, incluidos aquellos que venden productos electrónicos de consumo y artículos para mejoras del hogar, prefieren autocoincidir los precios; mientras que aquellos establecimientos que ofrecen ropa, evitan esta práctica con más frecuencia.

Algo más

- Una estrategia para la competencia. El investigador Elie Ofek explica que al aplicar una estrategia de autocoincidencia de precios, incluso si su rival no se ajusta a ello, es posible que desee hacerlo porque se beneficiará al apropiarse de esa estrategia. “Esperamos que esta investigación ayude a las empresas a formular la esencia de sus estrategias y mensajes de fijación de precios”.

- Una herramienta competitiva. El experto asegura que durante la investigación descubrieron “que el ajuste de precios no es solo un mal necesario; puede ser una herramienta competitiva e impulsar el resultado final de una empresa“. (I)