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La reputación de una nación en un torneo internacional es la suma de experiencias concretas —aeropuertos, seguridad, señalética, infraestructura— y de narrativas digitales que amplifican, distorsionan o redimen esas experiencias. Cuando un Mundial se llena de manchas —controversias arbitrales, acusaciones de racismo, discursos incendiarios, hostigamiento entre aficiones— la marca país se resiente, pues el relato se construye en tiempo real y sin filtros.
Durante el presente Mundial, las polémicas sobre la legitimidad del torneo, sanciones a selecciones, reclamos arbitrales y episodios de racismo han alimentado una polarización permanente en redes, en un cóctel que la propia FIFA ha tenido que contener a través de acciones en moderación de contenidos.
El efecto lupa convierte cada fallo logístico en noticia global y cada acto de intolerancia en trend topic. La marca país es vulnerable porque está compuesta por percepciones agregadas: un aeropuerto con largas filas puede empañar una campaña turística; una oleada de memes puede borrar semanas de diplomacia deportiva. Corea del Sur y Túnez muestran cómo disputas internas, filtradas en redes, transformaron marcas asociadas a la disciplina en relatos de desorden institucional.
Hay oportunidades para quienes gestionan bien su comunicación —aunque ninguna narrativa está exenta de fisuras. Cabo Verde convirtió su participación histórica en un relato de inspiración; Noruega vinculó su presencia a su identidad cultural. México, como coanfitrión, proyectó hospitalidad a través de su afición, sin embargo, esa narrativa se vio golpeada cuando episodios de violencia por parte de hinchas mexicanos hacia aficionados ecuatorianos ocuparon los titulares: la hospitalidad, para sostenerse como activo de marca país, no puede convivir con agresiones al visitante. Argentina sostuvo una narrativa de resiliencia alrededor de sus figuras futbolísticas, pero esa resiliencia se vio empañada pordeclaraciones de algunos periodistas que exhibieron su desprecio hacia el pueblo mexicano, trasladando una rivalidad deportiva al terreno de la xenofobia. Y Paraguay, que había construido en torno a su selección un relato de "garra guaraní", vio ese capital simbólico erosionado cuando una senadora emitió declaraciones racistas contra el capitán de la selección francesa Kylian Mbappé. Estas historias confirman que una acción mal gestionada puede revertir en cuestión de horas lo que tomó meses construir.
Ecuador enfrentó, por su parte, un desafío complejo. A pesar de activar la diplomacia deportiva y promocionar su oferta turística en Nueva York, la furia digital y la viralización de comunicados falsos afectaron la conversación en torno al país. Los esfuerzos de la marca "Expandiendo nuestra luz", chocaron con una ola de frustración que opacó la oferta de biodiversidad y estabilidad que Ecuador intentó posicionar.
Frente a este panorama, las naciones deben anticipar riesgos comunicacionales con transparencia proactiva; construir redes de embajadores ciudadanos y apoyar a periodistas locales con información veraz; reaccionar con rapidez ante la desinformación y deslindar responsabilidades institucionales.
En suma, la marca país en un Mundial es frágil pero maleable. Si un megaevento multiplica experiencias y narrativas en cuestión de horas; una buena experiencia se vuelve embajadora, una mala experiencia se convierte en meme global. Los casos de Argentina, México y Paraguay durante este torneo confirman que ni siquiera las narrativas mejor construidas están blindadas. Gestionar esa dualidad exige visión estratégica, capacidad operativa y coherencia entre lo que se dice y lo que hacen todos los actores que hablan en nombre de un país.
El Mundial aguarda por dos encuentros decisivos en donde la marca país, una vez más, se jugará tanto en la cancha como en el relato que se construya alrededor de ella.