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El Telégrafo
Xavier Guerrero Pérez

Hay que decirlo: los pautajes

01 de agosto de 2022

Me atrevo a decir que pocas voces; voces contadas con los dedos de una de nuestras manos, han vertido opinión respecto de lo que, tal vez, viene ocurriendo hace un buen rato entre las empresas privadas que buscan conquistar mayor espacio de mercado para poder así aumentar sus ventas y con ello incrementar sus ganancias, y quienes están al frente de los medios de comunicación (incluyendo las plataformas digitales, sean canales como tal, o programas con cierta frecuencia de emisión); específicamente en ese “win-win” en lo que concierne a publicidad.

Es innecesario ser parte de un medio de comunicación para poder evidenciar lo que ocurre. Previo a referirme a aquello, es oportuno precisar, aunque creo es notorio, que me estoy ubicando desde el plano de lo general, sin entrar a mencionar casos en específico. Sin embargo, es probable que usted, lectora o lector, ya conozca de quiénes hablaré.

Días atrás me quedé sorprendido cuando observé un programa digital transmitido por un canal abierto en YouTube. En ese programa “ya no se tiene donde poner una marca más”: el escenario es la cocina, y los anaqueles de esa cocina (de color blanco) tienen logos de diversas marcas; marcas que cancelan una tarifa (entiendo nada barata) para que sus distintivos estén presentes durante la transmisión. Hablamos de marcas pertenecientes a empresas privadas y públicas. Lo que llama la atención es que casi todas las marcas que aparecen ahí hayan decidido estar presentes, de modo permanente, en ese espacio y en otros (claro, son muy pocos) cuando existen más espacios que hacen comunicación y periodismo, tanto tradicionales como en el entorno digital; hay más espacios, pequeños o con poco tiempo de existencia, pero no por eso queriendo aseverar que son menos importantes o que deben ser excluidos de ser considerados, ya que cada espacio, por pequeño o nuevo que este sea, tiene su público, a quienes se deben, y se supone que actúan con profesionalismo y no subestiman a sus audiencias.

Ahora bien, ¿Es incorrecto que una determinada marca decida estar presente en un puntual espacio de comunicación o programa? Negativo. ¿Es ilegal que una empresa pública o privada tome la decisión de ser “cliente frecuente y perpetuo” de un programa o medio de comunicación? Creo que tampoco. Ciertamente, en el ámbito privado, quien esté al frente de la gerencia general puede administrar los activos “como le de la real gana”, y tal incluye colocar el monto de dinero destinado para publicidad en el espacio que crea conveniente (sea por simpatía, por creer que a través de esa ventana mediática su marca será mayormente conocida, o incluso por que se considera parte de la fanaticada de quien está al frente del medio de comunicación escogido); mientras que en el ámbito público, la lógica indica que la elección de un medio de comunicación o programa para socializar la marca o lo que se está realizado en favor de la sociedad, debe obedecer al criterio de mayor beneficio y menor costo. Dicho lo anterior, cabe la siguiente interrogante, partiendo de la hipótesis de que las empresas que colocan publicidad han realizado sus análisis correspondientes, independientemente de su naturaleza: ¿Es injusto, poco solidario y nada patriótico que varias empresas privadas y públicas únicamente tiendan a elegir los mismos (y reducidos, en número) medios de comunicación y programas para colocar publicidad, cuando existen muchos más canales comunicacionales y plataformas digitales, ecuatorianas, serias y conocidas? Pienso que sí.

Detengámonos un momento para comprender de qué estamos hablando, especialmente desde el sector privado, pero específicamente desde el emprendimiento, a quienes considero el sector más vulnerable en cuanto a desprotección, dificultad para entrar en el sistema y desamparados ya que sigue pendiente el trabajo estatal que logre igualdad de oportunidades. Dos hechos: el primero, personas que tocaron muchas veces las puertas de medios de comunicación tradicionales para que “se les dé la oportunidad”, recibieron “puertazos”; el segundo, para evitar la frustración, la vía -por necesidad- fue el emprendimiento a través de plataformas digitales. Desde luego habrán quienes optaron por la vía del emprendimiento digital, por oportunidad y no por necesidad. Pero no es tema de discusión. Retomando la idea, para el sector del emprendimiento, la vía de financiamiento es la publicidad. ¡No hay otra vía, por lo general! Que podrán existir aportaciones de benefactores, de acuerdo, pero es la excepción, y no se puede constituir jamás en ingresos permanentes, dado el carácter voluntario y esporádico. Que es posible que existan colaboraciones del exterior a través de organizaciones no gubernamentales que acompañan financieramente a emprendimientos dedicados al periodismo de investigación, o dedicados a la cobertura de temas puntuales como el cuidado del medio ambiente, sí, sin duda, pero, de nuevo, nunca se podrán aceptar como ingresos permanentes, no porque no puedan serlo, sino porque su razón de ser es ajena a financiar emprendimientos que informan, forman y entretienen. Esta publicidad, desde lo elemental, puede ser pública y privada. Y aquí volvemos a constatar el problema. Si la publicidad digital pareciera estar seducida por el sectarismo, la pública aparentemente también lo está, sea la gubernamental o la que viene desde una buena parte de los niveles de gobierno seccional. ¿Miento? Bueno, invito a contestar la pregunta: ¿Cuántos medios de comunicación o programas que coexisten en la aldea digital tienen pautaje gubernamental, o de algún municipio o de alguna prefectura, de manera permanente? No me atrevo a contestar. Sí uso la respuesta del fallecido cantante mexicano Juan Gabriel a una pregunta del periodista Fernando del Rincón: “Lo que se ve no se pregunta”.

Cierro, para no dañarme mi hígado, como dijo el Papa Francisco, destacando la tarea pendiente (como muchas otras) que el régimen gubernamental de Ecuador tiene en este tema, por inacción y por omisión. Por inacción, cuando debería ser el primero en dar ejemplo y colocar publicidad en medios de comunicación y programas digitales que han venido siendo excluidos por administraciones anteriores, y así estimular a los gobiernos autónomos descentralizados a ir por la misma senda: la inclusión, el compartir, la solidaridad, la equidad. Una vez más: nada se comprende de la realidad de quienes todos los días se fajan desinteresadamente en informar, en formar y en entretener, llegando a subsistir cubriendo costos fijos con “su propio peculio”, dado que el sueño de ejercer la carrera y/o la pasión por el aporte social a través de la comunicación puede más. Un poco cruel que ante ese esfuerzo, lucha y sacrificio, el gobierno nacional “mire a otro lado”. Por omisión, cuando el aparato ignora (si no se ha enterado o si no le han manifestado) que detrás de cada emprendimiento digital hay familias, me atrevo a decir sin empleo, y que en su mayoría estos emprendimientos han permitido (en temporadas, cuando el sector privado se comporta de forma benevolente) que la mesa de alimentos parezca ser digna al ofrecer, al menos, el desayuno y el almuerzo (ya, a estas alturas, hablar de cena o merienda suena a sacrilegio); la omisión se da cuando bien se podría corregir estas distorsiones que el sector privado produce a través del ofrecimiento de incentivos tributarios a cambio de que se democratice la publicidad: mayor incentivo a quien decida -libremente, claro está- colocar pautaje en medios de comunicación o plataformas digitales “desconocidas” y no “las mismas de siempre” o “la misma de siempre”. Es posible que mis palabras generen urticaria a quienes son pro empresa, o cuya ideología es conservadora extrema. Aclaro que soy pro empresa pero también soy pro ser humano. Hago mías las palabras del primer mandatario ecuatoriano: “Respiro hondo y aguanto (las críticas)”. No obstante, en una situación como la actual donde muchas y muchos estamos pasándola mal y perseguimos sobrevivir, las políticas del “soy privado y hago con mi dinero lo que quiero” ya no soportan más, por ser egoístas y despiadadas frente a quienes necesitan hoy, no de dinero, sí de oportunidades, sí de decisiones que generen más equidad y reduzcan la desigualdad.

Me he puesto a pensar: de qué les sirve a quienes representan a esos poquísimos programas digitales tener hoy (a manera de exclusividad) todas las marcas, siempre, y cuyos ingresos por pautaje son mensuales y altos. Podrán pocas y pocos disfrutar todo el dinero que están concentrando. Por qué, en vez de tener tal, mejor se tiende a que esos pocos programas sigan pautando (dado que no hablo de excluir ni de castigar) pero con valores reducidos, con el fin de que esa reducción sea colocada en más espacios, y así tener muchos espacios con pautaje, ergo muchas familias con ingresos, y consecuentemente sirva de estímulo para mejorar su trabajo, y evitemos, entonces, tener poquísimos espacios (y unas cuantas familias) acumulando los ingresos que bien pudieran ser repartidos y usados en comunidad. Creo que la respuesta la encontré, y espero que ustedes también, en las palabras del Arzobispo de Guayaquil, inmortalizadas en la hoja dominical de ayer: “La crisis económica actual es causada por la ambición y la acumulación de la (sic) riquezas en pocas manos. Cuántos países ricos, grandes banqueros y poderosos políticos solo sueñan en acumular bienestar sin límite alguno, olvidándose de millones de personas que se hunden en la pobreza y el hambre”. Lucho por pensar que quienes hoy tienen concentrados, de forma perpetua, las marcas a través de publicidad no se hayan vuelto indiferentes y hasta se encuentren renuentes a aceptar que también hay quienes, como ellos, hacen lo mismo (periodismo o comunicación) y que únicamente persiguen que “la torta” sea repartida; no buscan “regalos o quitar lo ajeno”, sí anhelan terminar con ese reparto imperfecto y hasta pecaminoso: unos pocos se llevan el gran pedazo, y al gran resto le queda, con suerte las migajas y el pedestal de la torta.

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