El dominio de los niños en la decisión de compra de los papás es algo que todo estratega de marketing y publicidad reconoce por excelencia. Sabe que son un mercado exigente y difícil de mantener atento y entretenido; además, existe gran presión para las marcas porque saben que deben moldearlos para que acompañen a la empresa en un futuro como consumidores.

Generalmente los padres están dispuestos a invertir más dinero en aquellos productos o servicios que hacen felices a sus hijos. De acuerdo con un estudio realizado por la agencia TNS, ocho de cada 10 madres afirma que los niños influyen en la compra de productos, especialmente de dulces y chocolates.

Ahí radica la importancia en tener estrategias sólidas y modernas que estén dirigidas para el mercado infantil. El equipo de marketing, publicidad y afines debe, antes que nada, tomar en cuenta los gustos y estilo de vida de los menores, especialmente en estos tiempos en que buscan nuevas experiencias y emociones, sostiene José Carrasco, search engine optimization de Plus Media Marketing Digital.

Para desarrollar un mejor plan de mercadotecnia el experto recomienda dividir al sector infantil en dos: niños (edad de primaria) y adolescentes (bachillerato).

Los niños de entre 6 y 11 años destacan por estar igual de involucrados en el mundo real que en el virtual, principalmente por los videojuegos. Ellos se ven atraídos por las experiencias fantásticas que se hacen realidad (como los conciertos de sus artistas favoritos o lugares).

Sin embargo, el público objetivo va, en este caso, ligado a los consumidores finales, es decir sus padres, quienes son los que compran el producto o servicio. “Evita la publicidad demasiado agresiva, violenta o que muestre algún peligro. A los padres les interesa antes que nada el bienestar de sus hijos, por lo que debes ofrecerles alguna ventaja extra (como vitaminas o seguridad) que pueda persuadirlos”. Después de los tres años, la campaña va dirigida a ambos.

Otro de los retos que tienen los expertos en marketing es el empoderamiento del niño hacia la marca. Una de las estrategias más usadas en Ecuador o en varios países de Latinoamérica es poner estaciones recreativas en centros comerciales como miniparques temáticos, estaciones de pintura o máquinas.

“Nosotros aún usamos lo ya probado y exitoso. Si vamos a una feria o un evento con una carpa con juegos mecánicos, buena climatización y animadores, llamará la atención de los niños e inclusive de los padres”, señala Rubén Sicouret, experto en estrategia y catedrático.

“No se han dado cuenta de que muchas veces son los padres quienes llevan a sus niños a esos lugares para hacerles una fotito, una selfi y postearla en las redes sociales, inclusive los pequeños ni se han dado cuenta. Como decimos nosotros, hay padres noveleros y a quienes nos dedicamos a marketing nos gusta mucho”.

Temporalidad y momento justo
Hay fechas en el año en que los padres están dispuestos a gastar un poco más comprando regalos para sus hijos. Por ejemplo, además de los cumpleaños, Navidad y el Día del Niño son claves.

Estas son las mejores temporadas para vender y hacer marketing. “Desde noviembre las jugueterías comienzan a promocionar sus productos y buscamos los espacios televisivos estratégicos. Los más vistos y hacemos que los padres se sientan cómodos gastando con las facilidades que les damos o mejor dicho, les da la marca que está detrás de la campaña como; por ejemplo, una juguetería que ofrece meses de gracia para sus pagos con tarjetas de crédito, etc.”.

Durante el año hay otras fechas que son aprovechadas por el personal de marketing para enganchar productos, es decir los días de estreno de películas, porque existen productos que forman parte del merchandising como cuadernos, cajitas feliz, muñecos, álbumes, etc. (I)

ESCENARIOS

01 El alto consumo contribuyó a la proliferación de textos infantiles
La importancia que ha tomado el mercado infantil se ha expandido no solo en juguetes sino en el mundo de la literatura. Cada vez más aparecen nuevos cuentos o novelas fantásticas que son el deleite de los niños.

Muchos consideran que Harry Potter fue significativa. “Las sagas siempre han existido, pero en la última década tomó más fuerza con la llegada de Harry Potter a las librerías y al cine. De hecho, aparecen más de 100 libros temáticos a diario. Es un mercado que se mueve según las necesidades y comportamiento del mundo actual”, señala Sicouret.

En Ecuador, por ejemplo, en 2017 la literatura infantil lideró la tabla de los 20 temas con mayor título. Según la Cámara Ecuatoriana del Libro, 252 nuevos títulos se publicaron a nivel nacional, superando a la novelística y textos de artes creativas y manuales.

“Además de los libros escolares regulares, el uso de la literatura como parte del programa de estudio estaba rezagado. Ahora es diferente. En los colegios se piden textos de literatura infantil, incluso de fantasía, para que los chicos estén motivados por la lectura. Los clubes de lectura extracurriculares también contribuyen a este cambio y, por qué no decirlo, el cine porque muchos títulos son llevados a la gran pantalla”, dice Marisol Herrera, especialista en párvulos y literatura didáctica. (I)

02 El mundo actual propicia la toma de decisiones con independencia
El conocimiento del estilo de vida de los niños y jóvenes es una herramienta muy valiosa para los empresarios, porque no solo les permite ganar terreno con el consumidor actual, sino con el futuro. Hace 20 años, las compañías definían sus productos con un criterio familiar e inclusive la ropa infantil y juvenil era escogida por los padres.

Hoy, los niños tienen mayor empoderamiento a la hora de elegir lo que les gusta, sobre todo porque sus padres los tienen en cuenta para la toma de decisiones. “Cada vez es más importante la decisión o la influencia de los niños. Y esto es evidente ya que los niveles de independencia están empezando cada vez más a menor edad”, afirma Juan Carlos Mesa, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

Aunque los niños son unos consumidores asiduos, se aburren rápidamente de los productos. Les gusta innovar y cambian radicalmente su forma de pensar y sus gustos de un año a otro. Como afirma un empresario: “lo que a un niño le gusta cuando tiene 3 años, le aburre cuando tiene 4”. Por eso, las marcas tienen que reaccionar rápidamente y darles moda, novedad y diversión a los niños. De ahí la importancia para los diferentes empresarios de mantener un monitoreo permanente en este segmento y saber qué es relevante para estos consumidores en potencia y cómo se ven a sí mismos. (I)

03 Los padres “negocian” el consumo de los más pequeños del hogar
Esta es otra de las razones que están detrás de este cambio de roles de los más pequeños. Como recuerda Cristina Pérez, profesora de Marketing de Esade y socia de la consultora Salvetti & Llombart, “los padres de ahora están estresados y muy preocupados por la gestión del tiempo. Es uno de las mayores desventajas del siglo XXI: ambos progenitores trabajan fuera, pero tienen el cargo de conciencia de que deberían estar más tiempo con sus hijos, lo que genera en ellos un sentimiento de culpabilidad que se intenta suplir con dinero y más lujos”. Esto desemboca en la aparición de nuevas pautas familiares.

“Se establecen relaciones transversales y horizontales en la familia. Se negocia todo. No existe el ordeno y mando: ahora todo se consensua y se pregunta”, continúa. Es lo que su colega Miguel Durán llama las “mamá preguntas”, qué quiere decir esto, “le preguntan al hijo/hija absolutamente todo y sobre todo, lo que quieren comer, el color de sus sábanas, las vacaciones, la ropa que quieren ponerse y hasta en qué colegio quieren estudiar”.

De este punto destaca que existe un diálogo entre padres e hijos, pero cuando se es “muy permisible” se corren riesgos en los que el menor se puede salir de control y al no tener lo que pide, se torna agresivo o su conducta cambia. Ahí nace otro problema colateral del consumismo. (I)

04 La era tecnológica está en los “genes” de la nueva generación
Smartkids, generación net, millenials… Son muchos los apelativos que podemos aplicarles, pero todos tienen un denominador común: los niños de ahora son digitales. Según el estudio Investigación del mercado infantil: tendencias y oportunidades, de la consultora Salvetti & Llombart, el 60% de los niños de cero a 12 años juegan con la consola, el ordenador y el móvil de los padres. Y cuatro de cada 10 navegan por Internet al menos una vez por semana. Más cifras.

En el informe The Now Generation, Caracterización, datos y perfiles sociales infantiles, de AIJU (Centro Tecnológico del Juguete), se revela que nada menos que el 4% de los niños de cero a tres años se han conectado alguna vez a Internet. Una cifra que sube hasta el 38% para los que tienen entre cuatro y siete años, y que se dispara hasta el 84% para la franja entre ocho y 12. Y eso relativo a datos de 2011.

A día de hoy, cuatro años después, sabemos que estas cifras son superiores. De hecho, la utilización del móvil en niños mayores de 10 años alcanza el 90%. ¿En qué se traduce esa genética digital? Javier Rovira, profesor de Estrategia y director de Know How Consumering, manifiesta que “el niño está más informado, tiene más criterio, es menos sumiso, tiene más debate”. Ahora viven y se educan con la tecnología y eso también genera un consumo especial. (I)

05 Los niños forman parte vital de los nuevos roles del consumidor
Juan José Delgado, profesor de Marketing del Instituto de la Economía Digital de ESIC, señala que “de los siete roles que entran en juego en un proceso de compra (iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario), los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco.

Son iniciadores de compra; primero, porque tienen necesidades básicas (educación, ropa, comida, etc.), pero también porque las marcas pueden desatar un deseo de una situación mejor a la actual. También son una figura clave en la prescripción, no solo cuando se trata de sus propios productos, sino incluso de los de sus padres, porque están al tanto de más novedades. Y, además, en la mayoría de los casos, los hijos son los facilitadores del nuevo canal de compra: el on line”.

Es decir, los únicos roles que en principio quedarían fuera serían los del decisor y cliente, algo que -según a qué edades- también cumplirían. La influencia de los niños en el consumo familiar “depende de cinco factores: el estilo de los padres (tienen menos influencia en hogares más tradicionales y conservadores), la edad de los hijos (cuanto más edad más influyen), las características del núcleo familiar (cuanto mayor es el poder adquisitivo y el nivel social, mayor poder de influencia de los menores), el género (los chicos influyen en electrónica, videojuegos y productos tangibles y las chicas en productos que requieren más información: viajes, compra de entradas) y la exposición a medios (cuanta más televisión e internet, más influencia tienen)”, dijo. (I)