En 1967, la canción de The Beatles, All you need is love, recorrió el mundo y se volvió uno de los temas emblemáticos de la banda inglesa. Hoy,  47 años más tarde, su éxito servirá como telón de fondo de la campaña internacional de turismo del Ecuador ‘All you need is Ecuador’(Ecuador es todo lo que necesitas) que será lanzada por el Ministerio de Turismo en las próximas semanas. La iniciativa se enmarca en un plan cuatrianual para promover el turismo en el que la cartera de Estado invertirá más de $ 600 millones y que está basado en 5 pilares: seguridad, calidad, destinos y productos, conectividad y promoción. Esos aspectos están relacionados íntimamente con otros programas del ministerio como: el Programa de Destinos Turísticos de Excelencia, el Programa Nacional de Señalización Turística, el Programa Nacional de Capacitación para la Excelencia Turística, el Programa Nacional de Crédito para el Desarrollo de Servicios Turísticos, el Programa Nacional de Fortalecimiento Institucional y el Programa Nacional de Promoción Turística.

“Todos hablamos de lo lindo que es Ecuador, pero nadie lo ha asumido como que podríamos ser una potencia turística, el propósito es convertir una expresión en una acción real”, dijo hace poco el ministro de Turismo, Vinicio Alvarado, en el cargo desde junio del año pasado, a la revista de marketing, Markka Registrada.

Por decisión del presidente Rafael Correa, Alvarado dejará en los próximos días la cartera de Estado y volverá a dirigir la Secretaría General de la Administración Pública en el Palacio de Carondelet.

Independientemente del cambio de timón (todavía no se conoce el reemplazo para el ministerio), el Gobierno se ha tomado muy en serio la necesidad de fomentar el turismo -principalmente a través del marketing, especialidad del actual ministro-, y lo ha incluido como parte de los sectores que posibilitarán el cambio de la matriz productiva del país. Esta transformación implica una economía menos dependiente de “bienes finitos” como el petróleo y las materias primas, y que desarrolle conocimiento, productos con alto valor agregado y servicios en los que la innovación y el talento humano sean claves.

En los últimos años, el turismo ha registrado crecimiento sostenido y la meta es que aumente a tasas mayores. En 2009 llegaron al país 968 499 turistas extranjeros mientras que el año pasado lo hicieron  1 366 269 visitantes, casi un 7% más que en 2012 (gráfico 1).

Una cuarta parte de los turistas que provienen del exterior llega de Colombia, en segundo lugar se encuentran turistas estadounidenses. Le siguen peruanos, venezolanos, españoles y de otras nacionalidades (gráfico 2).

Alvarado recalcó que la balanza turística del país es positiva, “más son los que vienen que (los) viajeros que salen. Cerca de un millón de compatriotas se va al exterior”, explicó, a diferencia de lo que sucede en otros países como Venezuela y Brasil.

En el Ecuador, los ingresos por turismo llegan a casi $ 1 200 millones anuales. Si se toma en cuenta la entrada de 1,3 millones de turistas y que en promedio se quedan 10 días, “eso equivale a si la población ecuatoriana aumentara en 38  mil habitantes permanentes. Significa que cada 10% que se incremente de visitantes equivale a 4 mil personas que ingresan a la economía con un gasto de 37 mil individuos con sueldo básico. Aumentar exportaciones en $ 1 000 millones es muy difícil, pero crecer en turismo haciendo un buen trabajo es más sencillo y es 400 veces más rentable”, enfatizó Alvarado. Esa es precisamente la apuesta que está haciendo el Gobierno.

En comparación con nuestros países vecinos, el Ecuador recibe casi el 10% de su población y aunque Perú y Colombia reciben más turistas en términos absolutos,  “proporcionalmente somos más eficientes en cuanto a la recepción de turismo”, indicó el ministro.

En una entrevista con la agencia EFE, en Berlín, Alvarado indicó que el Gobierno  espera aumentar en 10% el número de turistas extranjeros este año y una cifra similar en 2015.

Lo que está en marcha

Para fomentar el turismo nacional e internacional, el ministerio está desarrollando y también tiene previsto impulsar al menos 4 campañas adicionales a ‘All you need is Ecuador’.  Esta busca incentivar al público a buscar paquetes turísticos, pasajes aéreos, información e incrementar el interés en visitar el país.

Todas las campañas se difunden y difundirán a través de diversos medios de comunicación, en ferias y lugares turísticos.

Justo en estos días, el Ecuador está participando en una de las ferias más importantes del mundo, la ITB Berlín 2014 en Alemania.

De otro lado, a nivel nacional están impulsándose las campañas ‘Ecuador Potencia Turística’ y ‘Viaja Primero Ecuador’,ambas buscan incentivar a los ecuatorianos a visitar destinos turísticos en el país. Con la segunda,  se logró que más de 200 ejecutivos de 80 empresas no turísticas se comprometieran con una estrategia comunicacional para incluir paquetes turísticos nacionales en sus recompensas, premios y promociones para que los ecuatorianos conozcan el potencial turístico de su propio país antes de salir a destinos en el exterior. Por ejemplo, si un cadena de supermercados quiere premiar a sus clientes podrá ofrecer paquetes turísticos a la Amazonía en lugar de destinos tan sonados como Disney en el estado de la Florida, Estados Unidos, o Punta Cana, en República Dominicana.

A esas campañas se suma ‘Você no centro do mundo’ (Tú en el centro del mundo) destinada a turistas brasileños y que se implementará en el mismo año que se juega la Copa Mundial de Fútbol en su país. En febrero los más importantes operadores turísticos de Brasil visitaron Ecuador para conocer la campaña y los atractivos. Los brasileños son reconocidos en el mundo por su alta capacidad adquisitiva. En Estados Unidos, por ejemplo, son valorados como grandes compradores.

Además, Ecuador ya cuenta con su página oficial turística: www.ecuador.travel, un tipo de dirección que también usan otros países para promocionarse. Aquí se puede encontrar información sobre el país, destinos, planes y 10 razones “para amar la vida en Ecuador”. Entre ellas están: 4 mundos 1 país, el país de la mitad del mundo, megadiversidad y pluriculturalidad, las Islas Galápagos y la Avenida de Los Volcanes, entre otras.

“Nunca la promoción es suficiente para promover el turismo ... lo bueno es que tenemos la promoción que antes jamás tuvimos. Nunca en los 35 años de democracia, el Ecuador ha tenido una presencia tan fuerte en las ferias de turismo como con este Gobierno. Antes nuestra presencia en el espectro internacional de negocios turísticos era insignificante, no existíamos”, opinó Guido Calderón, experto en temas turísticos y hotelero de la ciudad de Baños, uno de los destinos preferidos por los turistas nacionales y extranjeros.

Según cifras de 2014 publicadas en el Sistema Nacional de Información (SNI), el Plan de Marketing Turístico del Ecuador tiene un costo de casi $ 26 millones.

El turismo y la matriz productiva

La creciente importancia del turismo para la economía del país también se evidencia en términos presupuestarios. Mientras en 2008, el ministerio de Turismo tuvo un presupuesto codificado anual cercano a los $ 20 millones para este año suma unos $ 56,7 millones, casi el triple.

El Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017 menciona entre sus metas destinadas a la transformación de la matriz productiva el aumentar a 64% los ingresos por turismo sobre las exportaciones de servicios totales. En diciembre de 2006, ese indicador llegó al 47,5% y en diciembre de 2012 a 57,17%, de acuerdo con información del SNI.

En ese documento, el turismo aparece entre los 14 sectores prioritarios a impulsar para transformar la matriz productiva, a través de nuevas industrias y “nuevos sectores con alta productividad, competitivos, sostenibles, sustentables y diversos, con visión territorial y de inclusión económica en los encadenamientos que generen”.

EN BREVE

El turismo en el Ecuador genera unos 100 mil empleos directos y otros 500 mil indirectos, según Fenecaptur. 

Los ingresos por turismo suman $ 1 200 millones al año. En 2013 llegaron al país casi 1,4 millones de extranjeros.

Si se toma en cuenta la cantidad de divisas que ingresan al país por diferentes conceptos, el turismo ocupó en 2013 el sexto lugar después de las exportaciones de petróleo, banano, camarón, productos del mar y derivados del petróleo (gráfico 3). El turismo tiene un potencial enorme para captar divisas dentro y fuera del país.

Por ello, ese sector también está contemplado dentro del plan de sustitución de importaciones que el Gobierno viene implementando. Hasta ahora esa estrategia ha sido visualizada solo en los componentes agrícola e industrial. Pero para el caso del turismo también existe un plan, explicó en entrevista con EL TELÉGRAFO, el ministro Coordinador de la Producción, Empleo y Competitividad, Richard Espinosa. Detalló que ese plan (gráfico 4) permitirá sustituir importaciones entre 2014 y 2017 en $ 636 millones y contempla: incentivar el turismo interno para “que el ecuatoriano reduzca la cantidad de veces que viaja afuera”; impulsar las líneas nacionales como Tame para implementar nuevas rutas con lo que “las divisas no salen a diferencia de si el boleto se compra afuera”; y, captar turismo extranjero para lograr mayor entrada de dólares.

Desde el sector privado saludan la visión de apostar por el turismo. “El petróleo, nuestra mayor fuente de ingresos económicos está en vías de acabarse ... tarde o temprano dejará de ser importante como recurso mientras el turismo es una alternativa. Ecuador cuenta con la naturaleza, la cultura y sobre todo la gente” para generar turismo de alta calidad, indicó Raúl García, presidente de la Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo del Ecuador (Fenecaptur).

 En el camino de atraer miradas

La naturaleza y la biodiversidad por sí solas constituyen atractivos turísticos para los visitantes de dentro y fuera del país. En ese sentido, las Islas Galápagos, por ejemplo, son promocionadas por operadores internacionales incluso sin mencionar que son parte del Ecuador. Muchos turistas extranjeros viajan al archipiélago usando al continente solo como lugar de paso, por lo que Calderón consideró la necesidad de ligar el turismo en esa “joya de la corona” con otras ciudades. Por ejemplo, proponiendo una noche en el continente por cada noche en Galápagos.

Pero la riqueza cultural y otros lugares menos famosos, aunque igual de deslumbrantes forman parte de los atractivos del Ecuador. Este año medios de comunicación de la importancia del USA Today y  The New York Times.  El primero ubicó al país como el primer destino que hay que “descubrir antes de morir” por encima de otros como Alaska, las Islas del Pacífico Sur, Italia, Grecia, entre otros. Por su parte, el diario neoyorquino incluyó al Ecuador en la lista de ‘Los 52 lugares para ir en 2014’. Lo posicionó como el primero de América Latina y el séptimo del mundo.

En lo que se refiere al turismo interno, este también se ha incrementado como consecuencia del trabajo del Gobierno en infraestructura y mejoramiento de las condiciones de vida de la población.

“Hay un cambio de comportamiento de los ecuatorianos porque tenemos una excelente red vial y se ha facilitado el acceso a la movilidad (somos el país del auto nuevo). Con movilidad propia, buenas carreteras y con un precio de gasolina bajo. la gente se traslada mucho más”, explicó Calderón.

Pero todavía queda mucho por hacer para mejorar la oferta, la calidad y la infraestructura turística.

El Gobierno está impulsando campañas de promoción turística. La más importante, que se lanzará en las próximas semanas a nivel internacional, es ‘All you need is Ecuador’.

Para García, presidente de Fenecaptur, en el Ecuador “estamos trabajando en un turismo de medio (nivel) para abajo. Se ha especializado en manejar un turismo barato cuando deberíamos dar el paso para manejar un turismo de mejor calidad y llegar a más mercados. Hay que ser más visionarios, más innovadores en la oferta” de un sector que genera 100 mil empleos directos y otros 500 mil indirectos, según García, que también es gerente de una agencia de viajes.

Sin embargo, algunas iniciativas privadas dan cuenta de un turismo de “alta calidad” sobre todo en Galápagos y la Amazonía. Por parte del Gobierno, el Instituto Nacional de Economía Popular y Solidaria (IEPS) mantiene el programa ‘Turismo consciente y solidario’ para mejorar las prácticas de emprendimientos unipersonales, familiares, comunitarios o de otros actores de la economía popular y solidaria a  escala nacional. La oferta de este tipo de proyectos es amplia y se pueden encontrar en todas las provincias del país. Así, las ventajas del turismo no se concentran solo en grandes cadenas hoteleras o reconocidas agencias de viaje.

Un ejemplo de que las bondades del turismo pueden llegar a sectores vulnerables es el sistema rehabilitado de trenes que ofrece hasta un paquete de lujo con el Tren Crucero, que ya consta en las múltiples sugerencias de revistas internacionales especializadas.

El turismo es un importante generador de divisas y de empleos. A través de varias iniciativas, las oportunidades en el sector están llegando a los más vulnerables.

En la estación del tren de Sibambe, ubicada en la ruta Alausí – Nariz del Diablo, es posible observar toda la cadena de valor impulsada por el turismo.  Un grupo residente de la zona da la bienvenida a los visitantes con una danza típica de la región, otros pobladores atienden a los turistas en una cafetería mientras otros trabajan en el centro de interpretación (museo en el que se explica la zona, la cultura y se exhiben artesanías). Cada uno de estos grupos pertenece a una asociación diferente que trabaja en beneficio de la comunidad. Mario Tapay, por ejemplo, pertenece a la comunidad indígena Nizag y trabaja como guía en el centro de interpretación. El Ministerio de Turismo lo capacitó a él y a otros guías nativos durante 2 meses para que puedan contar a los turistas la historia del ferrocarril ecuatoriano y de su comunidad. En Nizag viven 3 mil habitantes y gran parte de su economía se basa en el turismo y la agricultura. Existen 4 asociaciones conformadas por entre 20 y 50 socios cada una. Tapay es miembro de la asociación Nariz del Diablo junto a otros 21 compañeros. Cuenta que mientras 4 trabajan en el centro de interpretación, el resto labora en una fábrica de ropa ubicada en la comunidad.

“Como guías ganamos el sueldo básico que para unos puede sonar poco, pero nuestra meta es ahorrar y en el futuro crear microempresas”, explicó Tapay, quien no pierde oportunidad para promover cada atractivo turístico de la zona.

Esta estación del tren, recibió en 2013 a 70 mil turistas, para este año, la meta es llegar a 100 mil, dijo.

Calderón, el empresario hotelero de Baños, sugirió aprovechar otras potencialidades que podrían contribuir al cambio de la matriz productiva y a desarrollar las comunidades. “La diversidad biológica que tenemos no se refleja en la gastronomía. La gente viene a Baños, aquí somos los reyes del babaco, pero no es posible llevar a Alemania una caja de babacos. Deberíamos tener en cada ciudad las frutas típicas convertidas en souvenir”.

Hay mucho potencial que desarrollar. Guayas y Pichincha concentran el mayor número de turistas tanto nacionales como extranjeros mientras la Amazonía y Galápagos, destinos favoritos de los foráneos, son visitados en mínima escala por los ecuatorianos. En el gráfico 5 se puede observar la situación de cada provincia con respecto al movimiento de turistas.

 Tame iniciará en marzo operaciones para conectar 68 poblaciones amazónicas a través de Shell y Macas.

La infraestructura y el papel de Tame

Carreteras, puertos y aeropuertos son imprescindibles para aumentar el turismo y la conectividad a lugares remotos. Esa es una de las consecuencias de la inversión en infraestructura que ha realizado el Gobierno en los últimos años. Las recién inauguradas terminales aéreas de Salinas y Esmeraldas tienen un enorme potencial para llevar turistas a las playas. En estos  y otros planes, la empresa aérea Tame juega un papel clave porque es la única aerolínea que vuela a casi todo el país y a toda la Amazonía.

De hecho, su gerente general Fernando Guerrero anticipó que en marzo iniciarán operaciones hacia 68 diferentes pistas de la Amazonía desde Shell y Macas con la filial Tame Amazónica, alcanzando lejanas poblaciones a las que solo se puede ingresar por avión. La utilidad no es únicamente turística, también es para temas sociales y de salud.

Con una flota de 21 aviones de diferente tamaños y transportando alrededor de 200 mil pasajeros mensualmente, Tame sigue ampliando sus itinerarios. Actualmente opera 19 rutas nacionales y 9 internacionales. Para mayo la empresa tiene previsto iniciar vuelos a Fort Lauderlade, Florida. La capital de este estado estadounidense, Miami, es el destino preferido de los ecuatorianos. Del total de viajeros nacionales el 20% visita esa ciudad. Le sigue de cerca Bogotá.

Entre los planes de Tame también está aumentar desde abril a 7 los vuelos hacia São Paulo, Brasil, 4 de ellos serán vía Lima, detalló Guerrero, quien resaltó la contribución de la empresa en la sustitución de importaciones.

“Definitivamente la gente va a viajar. Toda la vida ha viajado y va a seguir viajando. Antes los pasajeros iban a Lima, Bogotá o São Paulo con otras aerolíneas y nuestras divisas salían. Tame está evitando eso, y por lo menos, la porción del (gasto del) pasaje se queda en el Ecuador. Por otro lado, se atrae más turistas y esos turistas vienen a dejar más dinero acá”, señaló.

Aprovechar el aporte del turismo para generar riqueza, crear empleo y retener divisas es un camino largo en el que Ecuador ya está transitando decididamente.