¿La segmentación generacional es vital para predecir valores generacionales en cuanto a necesidades y preferencias? La respuesta a esta pregunta tiene diferentes aristas entre los entendidos en la materia.

Con frecuencia en las negociaciones y ensayos del mundo de la información y el marketing surgen palabras como baby boomers, generación X, generación Y (también conocida como millennials) y generación Z y qué expectativas, actitudes y creencias quieren satisfacer.

Niraj Dawar, profesor de marketing de la Escuela Empresarial Ivey (Canadá) y el autor de TILT: Shifting your Strategy from Products to Customers de Harvard Business Review Press, asegura que la gran conclusión siempre es que cada uno de estos segmentos demográficos defina unos patrones de consumo específicos en cada generación, los cuales ignoran los equipos de marketing por su cuenta y riesgo.

Los Gen Xers, nacidos entre mediados de la década de 1960 y 1980, son la generación sucesora de los boomers, nacidos entre finales de la Segunda Guerra Mundial y mediados de la década de 1960. Cada generación cuenta con un conjunto de experiencias relevantes que definen tanto a sus integrantes como su forma de consumir. Es probable que esta clasificación de los consumidores sea la creación más exitosa del marketing. Pero por desgracia, es sobre todo un despropósito.

El catedrático explica que para que resulte útil, una segmentación ha de cumplir con dos criterios sencillos:  explicar mejor las diferencias en el comportamiento y los intereses que otras variables disponibles; y los consumidores dentro de cada categoría deben ser más homogéneos entre sí que comparados con otras categorías.

Los expertos se preguntan si estas etiquetas aportan alguna clave adicional o no son más que apodos para grupos de edad. También se cuestionan si resulta más informativo decir treintañeros y cuarentañeros que Gen Xers. Llamarlos Gen Xers presupone que existen algunas características generacionales que seguirán definiéndoles independientemente de la edad.

Sin embargo, lo más frecuente es utilizar el concepto para referirse a un grupo de edad. Es más probable que una persona jubilada se interese por productos de ahorro, cuidados médicos, viajes y ocio mientras que otra joven lo hará por oportunidades educativas, la búsqueda de empleo, viviendas asequibles, etcétera. Siempre ha ocurrido así. Añadir estas etiquetas generacionales aclara poco sobre cómo usan un producto y dice aún menos sobre sus preferencias en cuanto a marcas o funcionalidades.

Cada generación recurre más a un medio u otro de comunicación en función de cuando han alcanzado la mayoría de edad. Por ejemplo, los consumidores más adultos recurren más a los medios impresos y la televisión como fuentes de información en comparación con los más jóvenes, quienes confían más en internet y los medios móviles. No obstante, esta diferencia es tan obvia que no necesita ninguna segmentación. La edad sigue siendo suficiente para diferenciar el consumo mediático.

Algo más

- La segmentación es del siglo XX. Las categorías demográficas eran valiosas cuando se necesitaba agrupar a las personas en conjuntos lo suficientemente grandes como para que fuera económicamente viable dirigirse a ellos como grupo. Las universidades prestaban sus centros de estudios para analizar la sociedad. Podría demorar meses y meses.

- Un mundo  individualizado. En la actualidad resulta viable y rentable dirigir un mensaje a individuos concretos en función de sus hábitos de consumo personal que incluirlo en un supuesto segmento homogéneo. El uso de tecnología como los smartphones ha permitido este alcance. (I)