Castillos, naves espaciales, automóviles o lo que imaginen. Los niños y niñas pueden ‘construir el mundo’.

Esa es la propuesta de la empresa de juguetes LEGO, de origen danés, la marca más poderosa del mundo, según el ranking The World’s 10 Most Powerful Brands de la consultora Brand Finance en 2017.

La empresa nació hace más de 80 años en una pequeña localidad llamada Billund. Allí Ole Kirk Christiansen, carpintero de profesión, construía muebles en su pequeño taller.

Sin embargo, debido a la crisis tuvo que cambiar su línea de negocio y descubrió en los juguetes de madera una forma de salir adelante. En un inicio, trató de venderlos en las tiendas cercanas, pero solo logró hacer trueque con comida y otros artículos.

Otro punto decisivo fue en 1942 cuando la empresa sufrió un incendio que casi deja a Ole en bancarrota pero la logró reconstruir y 4 años más tarde fue el primero en el país en adquirir una máquina de moldeo por inyección de plástico para la producción de juguetes, a pesar que esta representaba el 7% de los ingresos de la compañía para ese año.

Ya para finales de los años cuarenta, la empresa ofertaba, aunque solo en Dinamarca, el juego Automatic Binding Bricks, un precursor de los ladrillos LEGO que hoy son tan famosos porque ofrecen ilimitadas posibilidades  de construcción, permitiendo que la imaginación de los niños y niñas se desarrolle mientras juegan.

Para mediados de los años cincuenta, uno de los hijos de Ole, Godtfred, ya era vicepresidente de la compañía y en un viaje a Inglaterra conversó con un agente de ventas, quién criticó la falta de ideas nuevas y de un sistema dentro de la industria de los juguetes. Por ello, Godtfred desarrolla el sistema de ladrillos de plástico.

Lamentablemente, Ole falleció antes de ver el éxito de este diseño que resultó en la apertura de su primer local en Alemania. Actualmente tienen oficinas en 28 países, pero sus productos llegan a más de 140 y sus empleados superan los 18 mil.

“Jugar bien”

El nombre LEGO, nace de la unión de las palabras danesas leg godt que significa “jugar bien”. Hoy en día, Kjeld, hijo de Godtfred, es el propietario de la empresa que ocupa el tercer puesto en ventas a escala mundial entre los fabricantes de juguetes.

Gracias a su departamento de desarrollo e innovación, LEGO, ha ampliado su línea de negocio con productos segmentados en temáticas y edades: juguetes, videojuegos, parques de atracción y centros de entretenimiento llamados LEGOland.

Para el ranking de las 10 marcas más poderosas del mundo en 2017, la consultora Brand Finance tomó en cuenta la inversión en marketing, la imagen corporativa y la fidelización de los clientes. LEGO alcanzó los 92,7 puntos, desbancando a marcas como Google y Nike.

De acuerdo al informe, las alianzas estratégicas, el fomentar la creatividad, maximizar el tamaño de su público objetivo y su “sorprendente” capacidad para sobreponerse a las adversidades son las claves de éxito de LEGO. (I)

ALGO MÁS

Innovación
Ha sido fundamental para LEGO tanto en los productos (transformación de juguetes de madera a bricks de plástico), los procesos (creación de parques temáticos específicos) y las apps gratuitas, como en el marketing (películas LEGO, videos en Youtube y redes sociales).

Competencia
Sus principales rivales son Mattel, Hasbro y Playgo.

Controversia
En 2014, Greenpeace inició una campaña para exigir a LEGO que rompiera su alianza con Shell porque según la ONG se trataba de una acción de la petrolera para desviar la atención de sus operaciones en el Ártico que supuestamente estaban afectando el medio ambiente. (I)