Snapchat se está convirtiendo en el canal más novedoso por lo que se refiere a la comunicación entre líderes y ciudadanía. En esta red, Mauricio Macri es el principal exponente, como lo es la Casa Blanca o Hillary Clinton.

Pero ¿qué es Snapchat? La aplicación permite a los usuarios hacer fotografías, grabar vídeos, añadir textos y enviarlos a su lista de contactos personales. Estos vídeos y fotografías se conocen como snaps y los usuarios pueden controlar el tiempo durante el que éstos serán visibles (de 1 a 10 segundos de duración). Tras ser vistos, desaparecerán de la pantalla del teléfono móvil. Lo interesante de esas imágenes o vídeos —y que más éxito ha obtenido— es también poder añadir filtros y frases. Y esta tipología de contenidos está siendo un éxito, sobre todo en los jóvenes. El 60 % de estadounidenses entre 13 y 24 años tiene cuenta en esta red social, que conforman 200 millones en todo el mundo y que sigue creciendo.

Esta red se ha convertido en una herramienta excelente para difundir mensajes políticos, ya que tiene dos grandes ventajas respecto al resto de redes (aunque también existan inconvenientes).

En primer lugar, una ventaja es la segmentación. Se busca dar el mensaje idóneo a las personas —o nichos— idóneos. Y ninguna relación política es tan buena como la que se consigue cuando sabes qué le importa a tu interlocutor. En el caso de Snapchat, es seguramente la única red social donde la diferencia generacional es tan elevada. Es usada casi en su totalidad por jóvenes, de 13 a 34 años. Los filtros geosegmentados, que ha usado mucho el equipo de campaña de Bernie Sanders, son otra de sus ventajas.

En segundo lugar, Snapchat, por su tipología de contenidos, es una excelente herramienta de humanización del candidato. Los políticos se pueden mostrar más divertidos, enseñar el backstage de su vida política, a su familia, con quién se encuentran y con quién hablan,… de eso se trata. Vídeos informales, espontáneos (o que son percibidos de este modo).

Pero Snapchat significa, a su vez, un cambio en los contenidos que cualquier institución, empresa o político debe comunicar. Y representa un cambio importante, con contenidos muy diferentes a los que se lanzan en otras redes como Twitter y Facebook. Para comunicar en esta red social los políticos deben tener en cuenta algunas ideas:

1. Snapchat es otra manera de comunicarse y dirigirse a un público distinto, el más joven. Podemos llegar a un público al que nadie llega. Hacerlo a través de la palma de su mano, desde sus dispositivos móviles. Y en su propio lenguaje.
2. No basta con estar. Como en cualquier red social, hay que entender el espíritu de la propia red y adaptar nuestros contenidos a ella y a su público objetivo. Entender y adaptar nuestra comunicación es el reto.
3. Lo que triunfa es lo divertido, pero también lo curioso, lo anecdótico, lo que no sale en los medios ni en el resto de redes sociales. Si alimentamos la curiosidad de nuestros seguidores lograremos más.
4. La humanización es importante. Debemos mostrar cómo son los candidatos y los políticos en su día a día, con sus familias. Snapchat se puede convertir a veces, por así decirlo, en la cara humana de la campaña.
5. Está muy bien comunicarse con los más jóvenes, y hacerlo en sus canales, pero no olvidemos que también nuestros mensajes deben ser adecuados a ellos y a sus problemáticas. Si damos mensajes generales no impactaremos en este segmento de población.
6. Cada vez la comunicación es más visual y está primando el directo (o contenido grabado en vivo, aunque se vea después), que crea la percepción de cercanía y de veracidad. Snapchat es una excelente herramienta para lograrlo.
7. Los vídeos verticales —y con sonido— son los reyes de esta red social. Y es diferente al resto de vídeos que se suelen usar en campañas electorales o en campañas de comunicación institucional.
8. Los contenidos que se pueden subir a Snapchat son innumerables. Además, nadie espera una gran calidad. Hablamos de la preparación de discursos o debates, de un paseo por la calle, de cuando se baja de un vehículo… surgen muchísimas oportunidades. Los usuarios de Snapchat sólo seguirán al candidato/a si sus contenidos son interesantes y variados.
9. Con Snapchat es muy sencillo proponer ideas y acciones en red para realizar pequeñas campañas online. Se puede proponer que los simpatizantes se graben votando, o que usen un filtro del candidato/a, etc.
10. La geolocalización y la publicidad son el futuro de Snapchat; y el futuro para las campañas. Comprenderlo es el primer paso para hacer un buen uso.

En resumen, la comunicación política, como se ha demostrado en estas primarias demócratas y republicanas, pero también en las elecciones peruanas con Pedro Pablo Kuczynski, está cambiando. Snapchat, si se comprende, es una excelente arma comunicativa para llegar a un público al que no se suele llegar, y hacerlo de otro modo, más divertido y cercano. Y eso siempre es una buena oportunidad para la política y para la comunicación política.