¿Cómo queda el patrocinio deportivo tras la covid-19?

Antes de la pandemia covid-19 los eSports ya generaban $347 millones
04 de marzo de 2021 10:00

Impacto social, empresas de nuevos sectores, la invasión de marcas chinas y el auge de los deportistas a través de redes sociales son las tendencias que conforman el patrocinio deportivo tras la covid-19. 

La evolución de la industria del patrocinio está transformando la definición del valor en un escenario cada vez más complejo y fragmentado, los nuevos hábitos del consumidor, los nuevos canales y plataformas y las formas de experiencias están creando múltiples combinaciones que son las principales responsables de aportar más valor al patrocinio. 

Estas variaciones se producen a través de tendencias que no sólo modifican el concepto de patrocinio, sino que marcan una nueva relación entre las marcas y propiedades deportivas en el futuro. Una de las principales será la mayor exigencia de las compañías a la hora de medir el retorno y el valor generado a través del patrocinio más transversal

Las marcas están modificando sus modelos de negocio para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores, es el caso Budweiser y uno de los mayores inversores en patrocinio deportivo, ya anunció que vincularía muchas tarifas al negocio real que les generara la propiedad deportiva, restando valor a la simple exposición mediática. 

Los sectores como las aerolíneas y los bancos, son las que enfrentan un mayor desafío en este ámbito, y también tendrán que adaptar su forma de acercarse al nuevo perfil de consumidor a través del deporte. 

La segunda tendencia será el auge de China, tanto a la hora de captar nuevos patrocinios, como del salto de sus empresas al deporte occidental. Durante los próximos cinco años, las marcas del gigante asiático serán las responsables de un 55% del crecimiento global de la industria del patrocinio. Su objetivo es utilizar al deporte como palanca para abrir nuevos mercados y darse a conocer entre los consumidores.

Otra de las palancas de crecimiento vendrá de la mano de los eSports, que antes de la covid-19 ya generaban $347 millones.

Otro de los aspectos relevantes son los jugadores. Se trata de una tendencia que la pandemia sólo ha acelerado. La diferencia es que, sin público en los estadios, las activaciones se volcaron a las redes sociales, que son los principales altavoces para expresarse y vincular su marca personal a cuestiones sociales. Un claro ejemplo de ello es que Nike ha seleccionado a atletas como Naomi Osaka o Lebrón James como las principales figuras sobre los que desarrollar sus planes de marketing. 

La fragmentación de la oferta también requiere de adaptaciones diferentes, los consumidores cada vez pasan más tiempo utilizando diferentes dispositivos a la vez, la batalla por la atención en las plataformas digitales seguirán creciendo.

Esa tendencia también impactará directamente cuando el público vuelva a las gradas, ya que el factor experiencial será un híbrido entre lo físico y lo digital. Las marcas quieren una mayor claridad para medir el retorno (ROI), y quieren subrayar la necesidad de tener herramientas que lo estandaricen y, además, vincular la contribución del patrocinio con el impacto sobre las ventas.

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