A todos nos encanta salir de compras. Hay un solo problema: las ofertas de ventas que nos hacen nos inducen a tomar tontas decisiones. Los corazones de los compradores compulsivos (y todos nos hemos convertido en eso) laten fuertemente cuando nos presentan ofertas con las palabras: 50% de rebaja. O compre 1 y lleve 1 gratis. Y estamos a punto de desmayarnos cuando nos ponen en la bandeja: pague 2 y lleve 3. Desgraciadamente este tipo de descuentos causan que actuemos muy rápido y gastemos más de lo que deberíamos.
No debería escribir sobre este tema, pues gran parte de mi vida he pasado como administrador profesional y muy especialmente como un gran vendedor de ofertas. ¿Pero quién más puede escribir sobre algo que conoce tan profundamente?
Uno de los almacenes más conocidos de Estados Unidos es JC Penney, donde los compradores se pelean por aprovechar las ofertas. JC Penney se especializaba en ventas con descuento y en ofertas de cupones y otras técnicas, para lo cual inflaba artificialmente sus precios y con sus ofertas, realmente vendía al precio que debía ser.
Cuenta la historia que Ron Johnson, que fue uno de sus presidentes ejecutivos, decidió cancelar todas las promociones y lanzar lo que llamó el “justo y recto precio”, es decir, suprimir los descuentos y poner el precio real en las cosas. ¿Qué creen que pasó? Los clientes se enojaron con él y la empresa perdió cerca de un billón de dólares, por lo cual despidieron a Johnson. Inmediatamente de su salida, la tienda subió los precios más del 60% y regresaron las ofertas. Y los clientes regresaron alegremente a comprar.
Esta historia muestra los efectos de la relatividad, que es una de las más poderosas fuerzas que hace que nosotros evaluemos los bienes de una forma que muy poco tiene que ver con su real valor. Por ejemplo: ¿Qué comprarían ustedes? Una camisa que tiene un precio final de $ 60 o aquella que está marcada $ 100 con un descuento del 40%, que al final les vale los mismos $ 60. La respuesta ustedes la saben muy bien.
Y eso nos pasa a todos de diferentes maneras. Nos atraen las rebajas; estamos locos por diferir todo para pagar con la tarjeta de crédito; ansiamos un fin de semana largo, como si no fueran suficientes los dos días normales de descanso semanal. Y en esto se nos va el dinero y no hay capacidad de ahorro. Así no podemos vivir. (O)
