“Buenos días, busco a un diseñador”. Con esta petición, se acercó hacia mí un empresario de mediana edad, hace ya varios años. Luego de las respectivas presentaciones, le pedí que me cuente cuál era su problema comunicativo y qué necesitaba. Después de tener la información base me preguntó: “¿Cuántas opciones de marca me va a presentar?” Le respondí que el proceso era cerrar esas necesidades en un brief o lista de requerimientos. Por mi parte, le pregunté sobre qué valores quería comunicar más que otros y qué tipo de público quería que entendiera su marca. En fin, detalles que nadie más conocía como él que era el “cliente”. Esta sería la única reunión y etapa donde él podía intervenir.

 

Una vez cerrada esta fase —le dije— me encargo yo. Traduciré esas necesidades que usted tiene en un concepto, y ese concepto en formas. Investigaré sobre el tema, consultaré y buscaré referencias e incluso estudiaré a su competencia. Sobre ese concepto elaboraré varios bocetos en los siguientes días, o en semanas a lo mejor. Luego todas esas propuestas serán digitalizadas, pulidas y geometrizadas, para posteriormente seleccionar una y trabajar con ella. “Haré un solo diseño, que será el correcto para su marca, sus productos y su empresa”, le enfaticé.

 

El empresario, muy confundido me contó que había visitado varios lugares que ofrecían “diseño gráfico” y que en esos mismos espacios solo le habían solicitado, muy brevemente, el nombre de la empresa, qué hacían en ella y que regrese en un par de horas para que él seleccionara, de entre 8 a 12 propuestas, su marca.

 

Había estado en tres sitios, así que iba a tener cerca de 30 propuestas, y además, tenía la opción de que si no le gusta alguna, “aquí le cambiamos la marca, le ponemos los colores que prefiera, o mejor aún, los que le gustan a su esposa”. Claro, el precio que ellos ofertaban era una décima parte de mis honorarios.

 

Me dijo que se sentía muy atraído por ver más posibilidades para escoger. Seguramente una de esas opciones dará en el clavo —señaló—. Sin embargo, también dijo algo muy interesante: “Siento que estoy cometiendo un pecado, pues al no ser un experto, podré seleccionar, y hasta interferir, en un proceso de diseño (…)”. Y esa palabra, “pecado”, quedó flotando en el estudio.

 

Luego de un par de días, y charlando con colegas diseñadores, identifiqué varias características de los clientes, pero más que nada, de algunos diseñadores, que hacían de su profesión un tormento, y asumían que su trabajo era un medio poco práctico de subsistencia.

No fue difícil identificar cuáles son los “pecados capitales” del diseñador, sin querer entrar en temas religiosos ni nada por el estilo. Dejemos al Papa Gregorio I en paz. Más bien era identificar esos vicios opuestos a la libertad de un buen diseño, y de una profesión digna y valiosa para la sociedad. Así que identifiqué estos “pecados” y pensé: “No hay pecado sin redención”.

 

Los pecados capitales del diseño:

1. Comodidad, pereza y el www.

 

El primer pecado que comete el diseñador es dejarse llevar por la pereza al momento de investigar y conceptualizar. Si bien es cierto, los proyectos y la demanda de diseño son dejados para último momento, puesto que hasta ahora es considerado un “valor agregado” y, por lo tanto, se lo “agrega” al final. Entonces, con el tiempo convertido en el peor enemigo, la pereza influye en prácticamente dejar de lado el rigor de la conceptualización por un par de horas de googleo. Ya no se investiga en museos, calles ni plazas. La cultura visual ya no interesa ni importa. Ya no se pregunta a los posibles usuarios cómo entienden lo que hay que comunicar. Ya no hay sorpresa por la gráfica de culturas pasadas. ¡Ya no! Todo es inmediato y a la velocidad del clic. Y el proceso sufre de una de las principales amenazas: el mal uso de recursos prediseñados o cliparts.

 

2. Efectistas

 

En este punto tiene mucho que ver la pereza y el mundo virtual del www, pues al no tener investigación ni conceptos fuertes sobre el diseño, se ha puesto de manifiesto contar con los mejores recursos tecnológicos. La última Mac (de las últimas), los programas más nuevos, el presentado en la madrugada, en la versión con más efectos y que nadie más tiene. Se busca sorprender, ya no comunicar. Y es uno de los recursos que actualmente se usan. Si no funciona, pues por lo menos sorprende. Primero googleo, y luego le cargo de todos los efectos posibles. Ya no se hacen bocetos, ya no se dibuja a mano, ya no se traduce a signos lo que se quiere comunicar. Ya no se piensa. Simplemente se pone todo lo que se tiene a mano en una fanesca de efectos y tipografías. Ahora, con el conocimiento suficiente y la intención de diseño bien claros, se pueden ocupar estas herramientas prediseñadas de manera coherente, pero no hay tiempo ni ganas, ni nada. ¡Sorpresa! Y las sorpresas se acaban. El trabajo efectista de alta tecnología no dura nada.

3. Seres mimetizados

El sector diseño es uno de los más atomizados e invisibilizados, pese a estar presente con productos en casi todos los aspectos de la vida. El diseño, hablando de todas sus disciplinas específicas (industrial, de indumentaria, diseño de interiores, multimedia) es tan común y próximo a los seres humanos, que basta tener las herramientas tecnológicas para creerse en la capacidad de diseñar. Además, dentro de la sociedad, el diseño gráfico está posicionado por las imprentas y servicios de impresión, donde el “diseño” es un comodín para dar algo de estatus al local, como un servicio adicional. Por eso, la sociedad que requiere de diseño ha creado en su imaginario la idea de que tiene la posibilidad de intervenir en ese proceso.

Sin embargo, no está en ese imaginario el asumir que el diseño es está más allá del “me gusta” o “no me gusta”, y no se entiende qué es lo que funciona o no funciona, con respecto a lo que debe comunicar. Por estar mimetizados, no hay un cuerpo lo suficientemente fuerte y visible que ponga estos temas en el tapete, y la ciudadanía siguirá pensando que los diseñadores son gente rara que hacen dibujitos lindos.

 

4. “El diseño es gratis”

 

La sociedad en general cree que el diseño es gratis. Y una vez más, los diseñadores somos los culpables, sobre todo al momento de fijar honorarios por diseñar. Como toda disciplina y profesión, hay costos que se cubren por el proceso, y muchas veces, los colegas “camuflan”, entre la cotización, la proforma y la factura, el valor real del diseño con otros rubros. Por ejemplo, suman los valores de imprenta, construcción, transporte, etc. He visto varios estudios de diseño que en sus facturas no constan honorarios o servicios de diseño. Esto hace que parezca que es “gratis”. Y el discurso manejado por algunas empresas puede resultar nocivo y peligroso: “Le hago los rótulos, y de paso, le diseño el logo, que le sale gratis”, y como tenemos procesos culturales comparativos, la respuesta del consumidor es: “En ese lado no me cobran el diseño”, sin saber qué clase de producto se le va a entregar.

 

5. Fantasmas legales

 

Otro factor que se suma a este pecado es la falta de seriedad y el desconocimiento de aspectos legales, sobre todo el vinculado a la propiedad intelectual y al derecho de autor, que son temas trascendentales en el desarrollo del diseño como industria cultural y creativa. Por los procesos de globalización y la rapidez de comunicación y traslado se está dejando de lado la negociación de productos y se la está cambiando por negociar el derecho de autor de las obras. Al poder desarrollar piezas o productos en varias fábricas de diferentes países, y ensamblarlas en otros, el futuro de la negociación del diseño va a ser sobre la propiedad intelectual y el derecho de autor. En diseño gráfico se pueden tener registros de todas las obras y con las protecciones que el autor requiera. De esta manera entran a escena factores y conceptos como el copyright, copyleft, creative comons, etc., que son herramientas legales que benefician a los profesionales del diseño. Pero, son muy pocos los diseñadores que trabajan vinculados a procesos de registro de obra, incluso para saber qué están registrando.

 

Redención del diseño o cómo vencer los pecados

Pero, como todo pecador, el diseñador merece una redención, y es aquí donde se han empezado a gestar algunas acciones, involucrando a la sociedad con el Estado y buscando el fortalecimiento de la industria.

 

1. Valor intrínseco

 

El diseño tiene valor por sí mismo. Mientras un producto sea gráfico, industrial o de vestuario, es conceptualizado y diseñado desde un comienzo, y será mucho más fuerte en aspectos funcionales, técnicos, estéticos y éticos. El diseño no es ese maquillaje que se coloca al final del proceso; es justamente esa valoración la que pone en riesgo la profesión. Un diseñador no ha identificado las cualidades ideológicas, éticas y estéticas que forman su identidad. Es decir, que el diseño, si fuera una persona, no encuentra cuál es su sitio y su afinidad, esto por el proceso cultural comparativo muy característico de Ecuador y de Latinoamérica, donde se asume que el diseño extranjero es mejor, sin saber que la historia gráfica del país se remonta a miles y miles de años.

 

En el libro Duales y Recíprocos, la Comunidad Visual del Ecuador, del diseñador Pablo Iturralde, el autor hace un recorrido de la gráfica desde los periodos formativos y las culturas precolombinas, y aborda sus conceptos de dualidad, en dos y cuatro planos, la reciprocidad social, la irrupción de la conquista española y su estética barroca, y la fuerte relación que existe entre el poder político, económico y social, y la fuerza de la imagen.

 

Es interesante cómo el diseño de nuestros coloridos billetes pasa a ser un símbolo para toda la sociedad de ese naciente Estado ecuatoriano, con altas dosis del barroco, sobre todo en los de 10 y 20 sucres, y cómo se modernizan, dejando de tener esa carga de planos y figuras orgánicas a líneas más rectas y planos más geometrizados. Toda esa gráfica de nuestros billetes, ahora que no son más que piezas de museo, guardan una carga muy fuerte de diseño e historia de la gráfica nacional. Pasamos por la historia del desarrollo de las marcas locales. Hay logos profesionalmente desarrollados, y uno que otro emblemático, como el del Banco del Pacífico, marca ganadora de muchos premios nacionales e internacionales, pero sobre todo que ha soportado el paso del tiempo. Diseñado por Peter Mussfeldt, es una de la pocas marcas en el mundo que pasan de 40 años de existencia.

 

El recorrido que plantea Iturralde en su libro es una primera escala en el viaje de redimir este pecado de considerar al diseño como un agregado. En el país hay una rica historia gráfica y cultura visual como para posicionar al diseño como una potencia mundial. Dejar un poco el mundo virtual y sumergirse en nuestra propia historia gráfica dejará mejores resultados.

 

2. Síntesis

 

¿Cómo tener la capacidad de sintetizar en una imagen un concepto, un mensaje, y tener identidad y personalidad ecuatoriana? Pues investigando y dando valor a lo hecho por generaciones pasadas y reintepretarlas. Peter Mussfeldt, uno de los referentes del diseño ecuatoriano, en su trabajo Pájaros menciona que estudió la gráfica hecha por varias generaciones pasadas y las reconceptualizó, respetó su interés, sus formas y su estética y las diseñó, escogiendo una zooforma muy particuar del país. Así conquistó la libertad frente a él mismo y al mundo en un proyecto que ya ha sido publicado en varias revistas específicas. Peter menciona que esa libertad es la que se gana con trabajo y dedicación. Poco a poco la libertad frente al marketing, al mercadeo y a los clientes va creciendo y definiendo el estilo.

 

Hay que dejar los efectos de lado y colocarlos solo si son necesarios. Pasar por el proceso figurativo (encontrar la geometría básica, orgánica o fractal), señalético (ser comparativo en el espacio para dar ubicación de los elementos geométricos), lingüístico (el trabajo con significados) y metalingüístico (trabajo con símbolos y la psicología del color), sigue dando buenos resutados. Rigor, proceso, trabajo y trabajo. Es común que el diseñador gráfico mencione la palabra “juego” para definir la búsqueda dentro del proceso: “con estos elementos jugaré hasta...” o “ahora juego con la cromática...” El diseño no es un juego.

 

3. Espíritu de cuerpo

 

En la actualidad y como uno de los resultados del Primer Festival de Diseño y Artes Aplicadas, Cromía, desarrollado desde el Ministerio de Cultura y Patrimonio, está en proceso la investigación preliminar para estructurar toda la cadena productiva del diseño, los actuales custers, para así tener una política pública coherente y práctica de desarrollo al sector.

 

Por las experiencias trabajadas desde noviembre del año pasado, en el Tercer Encuentro Latinoamericano de Políticas Públicas y Diseño, que se llevó a cabo en Guadalajara, se determinó que una de las principales oportunidades que tiene el diseño ecuatoriano es conformar un cuerpo, una agremiación que sea el interlocutor entre Estado y la comunidad de diseñadores.

 

Hay que determinar la estructura, pero por resultados y adelantándose a los estudios, lo ideal sería generar una Cámara de Industrias y Emprendimientos de Diseño. ¿Por qué me anticipo a dar mi respaldo a la Cámara? Que por ser conformada por empresas y no por personas, tiene otros intereses, dejando de lado los compromisos y búsquedas particulares. La Cámara tendría otras facultades aparte de ser un cuerpo colegiado y es mejor visto en la comunidad y desde el Estado un ente conformado por empresarios, serios, técnicos, generadores de empleo, y que son importantes en los procesos socioeconómicos del país.

 

Además, la Cámara debería estar ligada a la redes de Industriales, redes de comercio, etc., haciendo de esta manera que el diseño sea visto como lo que es: un promotor de la economía. Alguna vez escuché que el diseño sería serio cuando en los diarios se pase de las páginas de farándula a las páginas económicas.

 

Este Encuentro Latinoamericano de Políticas Públicas y Diseño se desarrolla cada año, y este octubre se celebrará en Montevideo, Uruguay, país que lleva adelante una interesante experiencia del Conglomerado de Diseño Uruguayo y la vinculación entre los sectores culturales, industriales, sociedad y diseñadores, y con interesantes metodolgías de generación de emprendimientos. A partir de la reunión de Guadalajara, y el posterior encuentro en el festival Cromía de Cuenca, los lazos con el conglomerado se han estrechado para en un futuro tener proyectos conjuntos.

 

4. La bola de cristal

 

El Diseño es “gratis”, menciono en la parte de los pecados. Eso trae serias consecuencias, la principal es no contar con el posicionamiento que el diseño requiere y, peor aún, con los tiempos para generar un buen trabajo, serio y profesional. En la publicidad todo es para ayer, todo es inmediato. El Diseño merece más tiempo, más atención, más reflexión.

 

Luego entra el tema del IEPI, Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual, que cayó en uno de estos pecados: aceptó el trabajo de una empresa, que a su vez cometió todos. El IEPI no sabía qué pedir, qué comunicar, y la empresa no supo dirigir a su cliente en este sentido. La empresa hizo una propuesta, en la que fueron efectistas (colores y formas audaces, trabajo con la profundidad, sombras, etc) y sorprendieron. Fueron anónimos, pues se sabe el nombre de la empresa, que no es una dedicada al diseño, sino a la producción de stands, rótulos y similares, y no se conoce a su diseñador o jefe de diseño en caso de tener un departamento; fueron perezosos, al no contar con otra fuente de consulta que el Internet.

 

Es evidente que el “diseñador” que hizo ese “logo” si no lo copió, lo tenía bien visto; incluso le doy la ventaja de la duda al decir que lo tenía en su inconsciente. Pero el punto es que quién le garantizaba al IEPI que esa marca iba a durar lo suficiente, como para invertir los millones de dólares que se gastan en comunicación, en uniformes, rótulos, papelería, páginas web, vehículos. EL IEPI y los clientes en general no buscan esa garantía del trabajo, porque no entienden que no están frente a una obra de arte que depende del gusto, sino frente a un producto que sirve o no sirve, que cumple o no cumple con ciertas condiciones. Ventajosamente el IEPI, en una actitud muy madura, reconoció su error y solicitó a la empresa proveedora que contrate a un diseñador profesional, reconocido y con experiencia, para el diseño de su logo. Se generó por primera vez en el país un diálogo con el sector.

 

Para garantizar que las marcas, sobre todo las públicas tengan la calidad suficiente y sean duraderas, se debe poner en discusión el proceso de concurso para el diseño, sobre todo de las marcas, pues un estudio profesional no piensa y desarrolla solo el logo, sino cómo trabaja en todas las aplicaciones, en autos, en uniformes, en rótulos, en señalética, etc. Lo mismo con la empresa privada. ¿Cómo tener la bola de cristal para saber que una marca seguirá vigente por varios años? Pues garantizando que quien la haga sea un profesional del diseño. Si empezaba así, el IEPI se hubiera ahorrado muchos sinsabores. Pero toda crisis trae una oportunidad, y esta del IEPI ha hecho que el diseño gráfico sea apreciado.

 

5. Leyes

 

Dentro de los aspectos más descuidados por los diseñadores están los que involucran los procesos legales, desde el modelo de trabajo para generar un contrato que garantice, para ambas partes, el cumplimiento de un proyecto hasta el registro de diseños. Y es que el diseño se convierte en una disciplina por sí misma, pero es también transversal a muchas otras, que lo requieren. Por ejemplo, con la nueva Ley Orgánica de Comunicación se estima que habrá un auge de producción fonográfica por el 1x1 en las radios. Cada disco requiere de diseño gráfico, cada banda necesita de su vestuarista, de su fotógrafo, de su diseñador web, etc.

 

El impulso al cine determinará la participación de diseñadores de piso, indumentaria, escenógrafos, etc., y la misma publicidad, pues la Ley ya determina que no se podrán emitir publicidades “enlatadas” y que tienen que desarrollarse localmente.

 

Lo mismo sucede con las leyes de Propiedad Intelectual y de Derecho de Autor, que tiene ventajas para el sector, pero no son conocidas ni usadas. El reto es grande y los diseñadores del país están en las condiciones para lograrlo. Lo mismo sucede con las Políticas Públicas de Diseño. ¡A participar y proponer!

 

Luego de pasar por la redención de los pecados del diseño gráfico, (y que difieren mucho de los pecados del diseño industrial, el de indumentaria y el de multimedia) regreso a aquella mañana con el empresario.

 

Después de empezar la charla y llegar a la parte de que él mismo se sentía un pecador, le ofrecí una taza de café y le dije que el diseño tiene un valor real, que ya se dará cuenta él lo importante que es una marca para lo que requiere y que la oferta es muy amplia. Podrá tener desde cliparts bajados de la Web hasta trabajos profesionales desarrollados en meses. Que si bien la profesión está entrando en un proceso de madurez, pues lleva más o menos unos 30 años de formación, hay mucho talento presente, gente premiada internacionalmente en el diseño de logos y marcas, en diseño editorial, en ilustración. Que él podía seleccionar de entre 30 opciones la que más le guste o le sorprenda, o tener un proceso profesional que funcione, que deje una marca original, con esencia. Una marca que marque.

 

El empresario me vio y parecía reflexionar mucho. Al final, cuando pensé que lo había convencido se fue al servicio de impresión digital. Me imagino que pagó muy poco, un operador de software le hizo un par de garabatos en la compu y hasta estoy seguro que le cobraron solo la impresión de un par de carpetas y tarjetas de presentación, “el diseño es gratis” me decía...

 

Que regrese o no, me tenía sin cuidado. Conozco el potencial que tiene el diseño de mi país, lo digno y profesional que es y lo poco que falta para que llegue a ser un valor fundamental en la desarrollo socioeconómico del Ecuador.