Un hombre de raza negra sale a probar un carro lujoso y los policías lo  detienen como sospechoso. El “moreno”, ridiculizado  según la “ingeniosa” publicidad, explicaba que él solo era un empleado de don Andrés Borbor y que le estaba probando un carro. Así se anunciaba un producto, con el racismo.

Pero no solo eso se encuentra, con un poco de paciencia, en algunos diales de radio y canales de televisión. También hay de tipo sexista (esa que utiliza a las mujeres bellas para vender: mientras más se destapen, mejor); las que atentan contra el medio ambiente, o la salud, o la que se vale de valores (la confianza) para promocionar bancos.

Publicidad engañosa, discriminatoria, que siembra antivalores, esa que la experta española Marga Fernández destaca en su blog: la “publicidad sombra”.

Echemos un vistazo. Entra a la zona de besos atrevidos Clorets, porque aquí besas porque besas (y muestra imágenes de un hombre con mujeres que le bailan y se le insinúan). El sueño musulmán. También utilizan el imán sexual Yanbal, Avon, Speed Stick y Pura Crema. Y aunque no sean de producción nacional están esas cuñas (algunas hechas en Colombia) donde una imparable 4x4 mete todo su poderío por ríos, selvas y otros ecosistemas, dejando destrozos.

Consultado acerca de aquel tipo de publicidad que se sirve de antivalores para vender sus productos, Diego Perdomo, director creativo de la agencia McCann Erickson, comenta: “En primer lugar creo que no toda la publicidad que se considera sexista es sexista, ni toda la que se considera racista es racista, y lo mismo con la antiecológica. A mí me cuesta creer que entre una empresa medianamente responsable y una agencia, pueda salir al aire algo declaradamente atentatorio. Hay que dejar a un lado esa histeria colectiva postmoderna de culpar a la publicidad de muchas cosas. Ojo, esto no significa que no se hayan y se sigan cometiendo ciertos  errores, pero en la vida profesional hay que reconocer que hasta a los mejores médicos se les mueren pacientes”.

Perdomo considera que “la publicidad en Ecuador es bastante decente en ese sentido, a veces tanto que se pasa de insípida”.

“No toda la publicidad que se considera sexista es sexista, ni toda la que se considera racista, es racista”

Para Javier Morillo, uno de los socios de la agencia Terán E Morillo, este tipo de publicidad es cada vez menos frecuente, ya que las marcas  tratan de ser más conscientes de su reponsabilidad hacia la sociedad y el medio ambiente. “Por supuesto, no estoy de acuerdo con la publicidad de ese tipo, pero creo que tampoco debemos caer en el otro extremo: satanizar a las grandes marcas transnacionales”.
¿Cree él que en Ecuador este tipo de publicidad va in crescendo?  “Creo que se ve mucho en nuestro país, igual que en el resto de Latinoamérica. Pero no creo que haya aumentado. Yo siento que en la mayoría de países de la región, incluido el nuestro, está creciendo la conciencia colectiva acerca de estos temas”.

En su agencia, dice, “somos bastante cuidadosos de los mensajes que emitimos y de la asesoría que le damos a nuestros clientes”.

Lo cierto es que internacionalmente existen veedurías. Es el caso de los premios Sombra 2008, en España, donde se entrega la distinción Lavadora verde, a aquellas cuñas con valores ecológicos que contrasten con lo que hay detrás de los anunciantes; o el Florero, a los que se valen de mujeres y hombres como objetos sexuales.

Rodrigo Cisternas, coordinador de la carrera de Publicidad en la Casa Grande, cree que si bien es cierto que “no se pueden eludir grados de responsabilidad, no hay que  olvidar que la publicidad es un medio para que un anunciante divulgue un mensaje, por tanto sería como querer culpar a las líneas aéreas por ser el medio que unos terroristas estrellen sus aparatos contra los edificios. Lo que quiero decir es que detrás de un mensaje sexista o racista hay una empresa que tiene la intención que ese mensaje se comunique”.

"Vivimimos en una sociedad más abierta, menos hipócrita y más democrática para decir lo que se piensa”

Recuerda que actualmente vivimos en una sociedad más abierta, menos hipócrita y  más democrática para decir lo que se piensa. “El mejor ejemplo son campañas como las de Sprite, donde la clave es que las ‘cosas como son’, es decir sin estereotipos y hablando de las cosas que le pasan a la gente, a los jóvenes”.