El sistema de venta directa o por catálogo no es reciente. Su historia data de hace 127 años, cuando la compañía Avon puso a mujeres estadounidenses a vender fragancias puerta a puerta en plena revolución industrial.La técnica tuvo su trascendencia socio-económica. Según recuerda, Pablo Mogollón, gerente comercial de esa firma en Ecuador, durante la Segunda Guerra Mundial ésta ayudó a las mujeres a sostener sus hogares mientras los hombres combatían o trabajaban en las fábricas de armamento.

Desde entonces muchas cosas cambiaron en el mundo; sin embargo, la comercialización a domicilio sobrevivió y se robusteció, al punto de que en Ecuador genera alrededor de $ 800 millones de ganancias al año, según datos de la Asociación Ecuatoriana de Empresas de Venta Directa (AEVD).

Cerca de 750 mil personas trabajan en esta actividad, de las cuales el 95% son mujeres. En 2011 el sector pagó en impuestos $ 106,9 millones.

La esencia es la misma: ayudar a sus vendedoras a obtener ingresos, mientras las empresas se benefician con una cobertura masiva de clientes, sin tener que invertir en infraestructura y personal.

En Ecuador hay 35 empresas legalmente establecidas y de estas, 28 son miembros de la AEVD.

María Fernanda León, directora ejecutiva del organismo, explica que la AEVD garantiza a los consumidores la calidad y seguridad de los productos, así como la legalidad de las empresas que los ofrecen, en vista de la cantidad de negocios nuevos que buscan captar clientela con este método.

Cobertura masiva
El efecto multiplicador de los catálogos que saltan de casa en casa es uno de los ejes de este negocio, que crece a un ritmo del 10% anual en ventas en Ecuador, y en un 5,4% a nivel mundial.

Belcorp, por ejemplo, fabricante de las líneas cosméticas L’Bel, Essika y Cyzone, tiene 80.000 consultoras-vendedoras, a través de las cuales sus productos llegan aproximadamente a 500.000 personas, de acuerdo a las estimaciones de Carolina Núñez, jefa de mercadeo de la empresa.

Esto hace que la fuerza de ventas sea casi ‘la genética’ de la compañía. “Lo que nosotros no invertimos en un local, lo hacemos en darles premios (a las consultoras) y una mayor oportunidad de ganancias”, asegura Núñez. Igual ocurre en materia de capacitación.

El tema del servicio ofrecido es de vital importancia, a criterio de Pablo Mogollón, en vista de que el cliente “se ha vuelto mucho más exigente”.

“Cuando uno compra un producto en un catálogo, espera que llegue el mismo artículo que le ofrecieron; no es lo mismo ir a la farmacia y no encontrar pañales. Acá la exigencia es mayor, porque ese labial o fragancia solo los encontramos a través de esa marca”, dice el representante de Avon, marca que vendió el año pasado en Ecuador $ 169 millones, con 500 productos divididos en dos revistas de cosméticos y artículos de moda y hogar.

Así, entregar un servicio perfecto, la garantía de calidad y la innovación, son parte de los pilares para que el sistema sea efectivo.

Según María Fernanda León, incluso las empresas dedicadas al ‘retail’ (venta en almacén) hoy quieren incorporarse al mundo de los productos de revista.

Por lo demás, la ejecutiva afirma que hay una muy buena apertura y recepción, debido a la propuesta de valor del sistema.

“Nosotros le decimos al cliente no te muevas de tu casa, alguien te va a venir a buscar y te va a ofrecer, con un servicio personalizado, lo que necesitas y es mejor para ti”, expresa. Así -agrega- el consumidor ya se acostumbró a tener un catálogo, porque es fácil, rápido, cómodo y accesible.

Aunque el pastel de la venta personalizada tiene su mayor porción en los cosméticos, con el 56%, las categorías son variopintas: desde ropa y lencería, hasta colchones.

En la AEVD están asociadas empresas como los fabricantes de purificadores Rainbow; de colchones y almohadas, Tempur; de lencería, Leonisa; de ropa, Nivi, Fiori, Babalú; de suplementos nutricionales, Herbalife, Nature’s Garden, Omnilife; de artículos para el hogar, Tupperware; comercializadores de libros como Círculo de Lectores, entre otros.

Cecilia Aspiazu vende hace 5 años ropa por catálogo y ahora es directora de un grupo. Afirma que los montos de venta son por alrededor de 2.000 a 2.500 al mes, y de eso su ganancia es del 10%, lo que -dice- representa un monto razonable.