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Una atención personalizada es la virtud de la venta por catálogo

Una atención personalizada es la virtud de la venta por catálogo
Foto: Álvaro Pérez / DC
16 de febrero de 2018 - 16:35 - Redacción Desde Cero

Azzorti Ecuador es filial de la compañía colombiana que nació hace 61 años.

Por 15 años abasteció de joyería a grandes empresas de venta directa, hasta que cada una montó su propia planta. Entonces decidieron especializarse en la venta de ropa y artículos para el hogar usando la misma herramienta: el catálogo.

Su gerente, Álvaro Gil, conversó con DESDE CERO sobre el desempeño de la compañía —presente también en Perú y Bolivia— desde su arribo al Ecuador en 2012 y acerca de las oportunidades que brinda la venta directa.

¿Cómo funciona el modelo de vender a través de un catálogo?
La venta directa se basa en dar a las mujeres la oportunidad de tener su propio negocio sin invertir mucho dinero. Es normalmente una actividad adicional a otra, es decir, las personas que se dedican a esta actividad son multicatálogo, otras  laboran en una empresa y en sus tiempos libres ofrecen nuestros productos. También están quienes administran un local comercial y hallan la oportunidad de mostrar nuestros catálogos a sus clientes.

¿Cuáles son los requisitos para vender por catálogo y a cuánto ascienden esas ganancias?
Uno de nuestros diferenciales es que damos crédito directo. La señora vende los productos, nosotros se los despachamos, ella los entrega al cliente, le pagan por el producto y luego nos paga a nosotros.

Es decir, inicia un negocio sin plata. Nosotros le pedimos la fotocopia de su cédula y una planilla de servicios básicos para saber dónde vive y así despachar sus pedidos. Le damos la oportunidad de generar un ingreso extra sin inversión.

Bajo esa modalidad 22.000 señoras venden nuestros productos. Su ganancia bordea el 25% por cada artículo vendido, pues nosotros fijamos un valor en el catálogo y a ellas se los vendemos a un precio menor.  

Algunas marcas de consumo masivo que antes estaban disponibles solo en perchas ahora también llegan a los consumidores por catálogo. ¿Cuáles son las ventajas?
En el mercado hay dos tipos de clientes: aquellos que quieren tocar, ver y medirse, y otros que prefieren que lo atiendan de forma exclusiva y desde la comodidad de su hogar u oficina, que quieren que les lleven los productos hasta allá.

Son personas que no tienen tiempo y a las que les gustan estos productos porque son únicos, porque no se consiguen en otro lugar. No somos un canal tradicional de mercadeo, brindamos un servicio personalizado.

¿Cuáles son las claves de una empresa de venta directa?
Una de las ventajas de nuestra empresa es el crédito directo para la venta de ropa. Además premiamos a la gente por un pedido o por si nos da el contacto de otras personas que quieran vender con nosotros. Pero sobre todo nos distinguimos por la calidez y el cumplimiento, si decimos que vamos a entregarles un premio, lo hacemos. Eso genera una cultura de alto desempeño y el sentido de pertenencia.

¿Qué pasa con la capacitación?
Tenemos una escuela de formación para nuestras 56 gerentes de zona (tenemos dividido el mapa del país para acompañar a las señoras que venden nuestros productos) y estamos creando la escuela para líderes para nuestra fuerza de venta. Aunque siempre quedaremos debiendo en temas de capacitación, diariamente creamos estrategias de venta que son canalizadas hacia nuestras aliadas.

¿Cómo logran la fidelidad de sus clientes?
Nos basamos mucho en incentivos personales. Por ejemplo, si una señora hace su primer pedido por $ 90, en el siguiente catálogo le llegará un juego de toallas como premio. Entonces están motivadas a hacer el siguiente pedido para recibir esas toallas.

Y si hacen dos pedidos seguidos (cumplen con una venta total de $ 220) les llegará la olla a presión. Además les entregamos un segundo catálogo de accesorios y artículos para el hogar en el que la vendedora gana un porcentaje más alto con respecto a la venta de ropa. Y ahora tienen un portal web para hacer sus pedidos desde la casa.

El mercado de la moda, más aún la femenina, es muy competitiva. ¿Qué aspectos debe considerar un emprendedor de esta rama?
El 40% de nuestro catálogo es de ropa, nuestra oferta más grande. El 30% corresponde a productos para el hogar y el resto son fragancias y joyería. El perfume es un artículo muy competitivo en Ecuador porque todas las marcas de venta directa los ofrecen, por eso a la fuerza de venta le damos probadores físicos, además de los aromas que vienen impregnados en los catálogos.

Para mantenernos en el mercado tenemos un portafolio de 10 a 12 aromas que sacamos durante todo el año, pero además sacamos 3 o 4 fragancias nuevas, tanto masculinas como femeninas, para las cuales armamos eventos especiales de lanzamiento. Ese desarrollo e investigación se hace en Colombia, pero se fabrica en Ecuador.

Tome en cuenta que al año se elaboran 18 catálogos, uno dura 21 días con tirajes de 40 mil a 50 mil ejemplares. Anualmente el sector de la venta directa destina alrededor de $ 24 millones a la impresión de catálogos, para Azzorti eso representa cerca del 4% de sus ventas porque es una herramienta muy ventajosa como costosa.

En la venta por catálogo, ¿cómo interactúan con el consumidor?
En moda tenemos como referencia a Colombia porque gusta mucho en Ecuador. Lo que allá se vende bien se exporta a los demás países. En cada catálogo cambiamos al menos el 50% de la ropa, esa es una estrategia que le permite a la asesora ofrecer nuevos productos a sus clientes cada 21 días.

En Colombia hay expertos que viajan a las pasarelas de Nueva York, París y Londres para conocer las tendencias del nuevo año, de modo que las consumidoras acceden a prendas que están a la moda. Por ejemplo, una señora de El Carmen, en Manabí, tiene la oportunidad de vender y de vestir lo que hoy está en boga en Bogotá o Medellín.

¿Cómo ha evolucionado el mercado?
Las medidas económicas de los últimos cinco años han sido muy restrictivas para nuestros artículos importados de joyería y fragancias, entonces decidimos montar aquí una planta y generar empleo. Tenemos un buen desempeño aunque esperábamos un crecimiento exponencial. Más de $ 15 millones hemos invertido desde 2012. (I)

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