Jueves, 02 Febrero 2017 00:00 Columnistas

¿Un candidato nace o se hace?

Antonio Quezada Pavón

He visto a muchos políticos en mi vida y debido a mi trabajo en ventas y mercadeo he tratado de compararlos con los productos y marcas de consumo que son creación del marketing comercial. Sí, los productos se hacen. No puedo mencionar, sin embargo,  un caso en el cual un candidato político haya sido exclusivamente creado por el marketing electoral. Tengo que admitir que los candidatos nacen. Y es muy fácil darse cuenta de que algunos vienen de un linaje de políticos de toda la vida; su genealogía los puso en una cuna donde ser candidato era casi parte de la herencia. Otros, por su dinero, consideraron que ser candidato complementaba su aspiración de poder y, aparentemente, no hay nada que el dinero no pueda comprar. Unos pocos ascendieron en la escala burocrática gubernamental y les gustó esa vida, para lo cual era necesario transformarse en políticos.

Y finalmente, los menos adquirieron exposición pública que les hacía ‘aptos’ para ser candidatos. Sin embargo, es difícil encontrar personajes públicos que hayan alcanzado una posición relevante por sí sola. El marketing electoral y la comunicación han sido fundamentales, en un entorno en el que la realidad la crean los medios y la publicidad. Y aquí viene la gran diferencia: hay candidatos con un discurso que trasciende más allá de los medios, cuya sola presencia es noticia por sí misma. Otros, en cambio, demandan de muy sofisticados sistemas de comunicación y planificación  que les ayudan a construir sus discursos e imagen y necesitan mantener su presencia permanente en la agenda pública. Es justo decir que hay candidatos que repercuten más allá de sus propias campañas electorales, mientras otros dependen de ellas. Por supuesto, hay buenos candidatos con buenas campañas que pierden elecciones; y malos candidatos con malas campañas que ganan elecciones.

Los productos de consumo apelan a la fidelidad del consumidor mediante sus valores funcionales, emocionales y simbólicos que deben cumplir para que el mercadeo los promueva. De lo contrario, están condenados al fracaso. Los candidatos, en cambio,  son personas afiliadas a una entidad de origen (llámese partido político) que requieren de votos y no necesariamente ofrecen soluciones a los problemas de sus electores y peor aún satisfacer las necesidades reales, emocionales o simbólicas de la gente. No hay más que ver las endebles campañas electorales de la oposición, para darse cuenta de que esto es verdad. Los votantes somos ciudadanos-personas que buscamos respuestas a nuestras necesidades funcionales, emocionales y simbólicas de: calidad de vida, empleo, seguridad, salud, reconocimiento, integración, orgullo, sentido de pertenencia. Y por qué no, ser parte del éxito y que nos rindan cuentas sin corrupción.

Los candidatos no son productos. Tienen una identidad, una historia, una manera de ver el mundo, emociones, vocación. Excepto el candidato de izquierda, todo el resto de candidatos corresponden a la cultura del político del siglo pasado, que basa su gestión en la intuición, en la retórica, en considerarse un ‘animal político’. Pueden haber nacido como políticos, pero es casi imposible obtener de ellos un candidato, pues no son susceptibles a los cambios de fondo. Nuestro candidato de izquierda  ofrece interpretar y satisfacer las necesidades, sueños, expectativas, emociones, actitudes y esperanzas de la gente, para lo cual tiene la capacidad de establecer un puente de comunicación (poniéndose en el lugar del votante y compartiendo sus conceptos) a través de la acción y la comunicación política. Los políticos de la vieja escuela se rehúsan a la investigación profunda y seria de las necesidades y sueños del pueblo. Pagan por encuestas y estudios cualitativos que no entienden y no saben analizar. No se dan cuenta de que cuando el candidato se orienta a las necesidades y sueños de las personas, su discurso no es fabricado por el marketing electoral, sino que está basado en los intereses de los votantes. (O)

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